企业品牌延伸的误区及合理导向(2)
2013-11-27 01:01
导读：3.企业不合理地进行非相关品牌延伸 所谓相关品牌延伸,指企业把目前产品品牌延伸到与目前产品在生产条件、最终用途、分销渠道等方面具有较高关联度
3.企业不合理地进行非相关品牌延伸
所谓相关品牌延伸,指企业把目前产品品牌延伸到与目前产品在生产条件、最终用途、分销渠道等方面具有较高关联度的产品。反之,则为非相关品牌延伸。根据国外经验,实施品牌延伸的企业,凡延伸成功者推行的基本上是相关延伸,而失败者基本上都是非相关延伸。在世界100强中,仅仅只有GE一家成功地实现了非相关延伸,其他的企业不是彻底失败,就是陷入误区,遭遇困境。曾经有专家对100 家中国知名失败进行过，初步调查结果显示,中国企业失败的第一个因素就是不合理地进行非相关延伸。企业进行非相关延伸必须慎重,不合理的非相关延伸,很容易使企业进入品牌延伸的误区。
我国的三九企业集团以“999”胃泰起家，并打响了品牌。消费者几乎把“999”视为胃泰的代名词。后来，三九集团把“999”品牌延伸到啤酒上，不知道消费者在喝“999啤酒”时，是不是有胃的味道。再者，胃药是保护胃的，而饮酒过量会伤胃，这是众人皆知的常识，“999”胃泰无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，而“999”冰啤分明是在劝人喝酒，这种不合理的非相关品牌延伸，使其品牌内涵陷入自相矛盾，相互拆台的境地。同样的道理，“活力28”延伸到水饮料、荣昌肛泰的“荣昌”延伸到甜梦口服液等都是不合理的。
企业品牌延伸走入误区，导致了一系列不良后果的产生，让消费者产生冲突；模糊品牌定位；稀释品牌个性；损伤品牌形象。
三、品牌延伸的合理导向
1.以符合核心价值为导向
品牌延伸是一种，必须能够理解品牌的精髓，并且清楚的知道该品牌适用于哪些产品。品牌延伸的关键是要符合品牌的核心价值，一般来说，若这一核心价值能包容延伸产品且产品属性不相冲突，就可以大胆地进行品牌延伸。也就是说，品牌延伸不能与品牌核心价值相抵触。
（转载自科教范文网http://fw.nseac.com）
皮尔·卡丹从
服装延伸到饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车，甚至飞机造型。同样，登喜路（Dunhill）、都彭（S．T．Dupont）、华伦天奴（Valentino）等品牌麾下的产品，一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等价格跨度很大、产品关联度较低的产品，但也能用一个品牌。因为这些产品虽然属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个共同的利益，即身份的象征、尊贵的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。购买皮尔卡丹食品不只是为了填饱肚子，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买华伦天奴的皮包、领带也是为了这份“荣耀”。它们的核心价值都是一致的。金利来定位于“男人的世界”，其男士衬衣、腰带、皮包都畅销于中高收入的男人。金利来也曾一度推出女装皮具，收效甚微，这是因为延伸产品与原有品牌核心价值相背离所致。
2.以必要的关联度为导向
品牌形象是与主导产品形象粘在一起的，要把品牌形象延伸到其它产品上，必须保持被延伸产品与主导产品具有一定的相关性。衡量产品相关性是否适合延伸品牌，主要分析两种产品的消费者是否一致，以及消费者对产品的要求是否一致。“娃哈哈”品牌从酸奶延伸到纯净水、八宝粥等食品是合适的，因为消费者对这些产品的要求是一致的；而将一些较有知名度的品牌盲目地延伸到与主导产品丝毫不相关甚至在特性方面有冲突的产品上去，由于产品的相关性不高，消费者很难把两者的形象联系在一起，在这种情况下，品牌延伸不但得不到品牌联想，反而会对原有品牌形象带来负面作用。另外，如果一个品牌被定位在某一特定消费群使用，且这一定位非常成功，则它的延伸只能围绕这一层次的顾客来开发新产品。
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当然，品牌延伸如果符合核心价值的一致性，则在产品最终用途、生产条件等方面的关联度可以低一些，但在核心价值的关联度上，仍然是比较高的。因此，以符合核心价值为导向和以必要的关联度为导向两个合理导向并不矛盾，而是辨证统一的。
参考文献:
[1]钟 岩:青岛名牌企业品牌延伸得失的分析[J].华东，2007，（11）
[2]曾朝晖 品牌延伸:中国企业需要补课[J].中国机电，2007，（11）
[3]许俊锋:品牌延伸问题浅析[J].商场现代化，2007，（7）
[4]李爱萍:论品牌延伸风险及对策[J].经济问题，2007，（11）
