我国电信企业营销创新模式选择(1)(2)
2013-12-16 01:04
导读：(五)营销模式创新域。营销模式创新域包括整合营销、 网络 营销和数据库营销。电信 企业 的整合营销是以市场为调节方式,以价值为联系方式,以互动为行
(五)营销模式创新域。营销模式创新域包括整合营销、 网络 营销和数据库营销。电信 企业 的整合营销是以市场为调节方式,以价值为联系方式,以互动为行为方式,以客户为导向,通过产品设计、销售促进、客户服务等各环节构成电信整合营销完整体系,从而构建出面向目标客户的完整体验环境。电信整合营销是一项系统工程,需要整个营销体系中的各功能环节共同配合完成,任何一个环节的缺失或功能不完善都将 影响 电信整合营销的最终实现效果。
电信企业的网络营销是随着互联网的 发展 而发展起来的,它是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标的一种营销方式。互动是网络的本质特征,由于网络使人们的交流变成了一个互动、双向的过程,所以它为企业的营销工作开辟了新的天地。电信企业完全可以通过充分了解顾客的需求,在网络上进行营销调研,发布网络广告和为顾客提供个性化的服务。可以说,互联网的开通和日益完善及用户的不断增加,不但标志着一个新的网络营销 时代 的到来,而且为电信企业的营销带来了新的契机。
电信企业的数据库营销,就是根据客户的 历史 信息,包括基本状况、爱好与行为方式,找出 规律 性的东西,从而有针对性地进行客户营销和沟通,并作为保持现有顾客资源的重要手段。当前,我国的电信企业推行的还是以产品为导向的大众营销模式,该模式缺乏对客户的洞察力,其目标客户群的针对性不强,从而势必会增加营销风险,这种模式显然已不再适应当前电信市场的竞争环境。而数据库营销,通过数据挖掘等技术手段,使营销建立在客户细分的基础上,根据客户的消费行为进行针对化的营销,这就提高了企业洞察客户的能力,使营销更具 科学 性。因此,数据库营销是当前电信企业适应竞争环境的一种必然选择,也是电信企业从传统营销走向科学营销的一个转型。 （科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布）
三、我国电信企业营销创新的模式选择
关于创新战略的划分,国内外至今没有统一的标准。英国学者弗里曼将创新战略按创新时机和创新程度分为进攻型战略、防御型战略、模仿型战略、传统型战略和机会型战略。而英国的教科书中根据安索夫对经营战略的分类,把创新战略分为市场领先战略、追随领先者战略、 应用 工程战略和模仿战略等。在此,结合我国电信企业发展的阶段和特点,宜采用国内著名的技术创新学专家清华大学傅家骥教授提出的自主创新战略、模仿创新战略和合作创新战略这一观点。
在20世纪80-90年代,我国电信企业明显采用了单纯模仿的战略。这一战略实际上是通过考察领先者创新的结果,确定技术和市场的成熟程度,通过引进或购买等方式,把行业领先者的业务和技术直接移植到目标市场。其显著优点就是直接应用领先者的创新成果,技术难度小,可省略市场 研究 、技术开发等步骤。因此,创新周期可以大大缩短,创新实施的速度可大幅度提高。在20世纪80年代我国通信业的起飞阶段,我国电信业的技术水平和服务层次与世界先进国家相比差距很大,通信网络与技术基础薄弱,拿来主义战略使我们能够直接选择应用先进的技术来替代原有的过时技术,使我国电信业在短短十几年中,就跃居世界先进行列。
但是, 目前 我国电信业的格局和发展水平已与20年前完全不同了,单纯的模仿已经不再适合,我国电信业整体上应处于从单纯模仿向模仿基础上进行再创新战略转变,并逐步加大自主创新的力度。首先,我国通信业已经拥有了相当雄厚的网络基础设施,从规模和技术层次上都达到了一个相当高的水平,现阶段的创新必须要考虑新的通信能力与原有网络的适应性,因此不可能是简单地拿来。其次,世界通信服务业呈现出多样化的趋势,不断地出现一些地域性的特殊服务,基本的、通用的服务已经不能最大程度地满足 社会 通信需求。同时,我国的通信市场也正在迅速成熟,受我国传统文化、体制等因素的影响,在很多方面也表现出一些特殊的市场需求,这种特殊需求显然不能用从国外拿来的技术和服务来满足。最后,我国通信业已具备了一定的综合能力。我国已拥有 中国 电信、中国移动、中国联通、中国网通等几大全国性通信企业,一批世界知名的通信设备制造企业、通信技术研究机构正迅速成长,在某些技术领域已经达到了世界先进水平。可以说,在一些关键技术领域,已经没有必要跟在别人的后面亦步亦趋。2000年,我国提出的TD-SCDMA标准被国际电联采用,成为第三代移动通信技术标准之一,标志着我国通信技术创新的水平开始跟上了国际先进水平。但是,就通信服务的整体水平来看,还没有进人世界领先行列,尚不具备全面实施领先战略的能力。而且在领先战略下,创新的不确定性最高,要承担很大的风险,不仅要求较高的技术水平,还要求准确地定位市场需求的能力,在这两方面,我国通信业与欧美国家相比还有较大的差距。因此,开辟国际新市场的能力有待进一步增强。追随并结合自身的条件和要求进行再创新、自主创新,是当前我国电信业的最佳创新战略。
针对国内各个不同的电信企业,其创新战略的选择也应根据其条件和能力而有所区别。我国主要的大型电信企业,包括中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通、中国卫星,根据其能力与经营特点,大体可以分为3类:第一类是由原电信总局脱胎出来的主导电信经营者,即中国电信、中国网通和中国移动。这一类企业明显的优势在于网络资源雄厚,业务覆盖全国,其经营的业务领域占据垄断地位。第二类是由联通、铁通组成的新企业,他们拥有一定的资金背景支持,具备一定的网络资源,但规模容量较小,可以更为灵活地采用新技术,发展新业务。第三类是特殊领域的经营者,例如卫星通信公司,它所拥有的资源比较特殊,其他企业较难与之构成竞争。
这里主要讨论前两类企业的创新战略,对于第二类企业,资源的差距使他们往往在市场中处于不利地位,领先战略往往是他们的第一选择,也就是在强势企业尚未进入市场时,就抢先占领市场中最有价值的份额,这也体现了速度竞争的思想。新兴的通信企业没有大量的原有网络资源的包袱,可以较快地确定新的发展方向,开辟新的市场,效率高、起点高是这类企业的显著优势。联通成立之初率先上马GSM数字移动电话,网通大规模进军宽带业务市场都是自主创新战略的一种体现。但是“第一个进入市场”并不等于“第一个被市场接受”,而显然后者比前者更为重要。这就对实施该战略企业的创新质量提出了更高的要求,即尽可能准确地定位并最大限度地满足市场需求,在强势企业进入之前,占领最有价值的市场份额。
而对于实力雄厚的第一类企业来讲,由于他们的先天优势,例如业务覆盖面广、通达性好,使他们具备了较强的竞争力,有能力从其他企业赢得市场份额。因此,相比来说,第一类企业更有条件成为“第一个被市场接受的供应者”。他们更有条件实行追随战略,甚至模仿战略,他们可以把降低成本、提高效率、提高质量作为其创新的主要目标,来巩固其原有业务的市场份额,并逐步扩大在新市场中所占的份额。特别是在市场变化比较快的情况下,可以帮助企业避免领先战略所伴随的巨大风险。正因为如此,保守也往往是这类企业的弊病,容易减弱企业的竞争意识和活力,尤其是在一些关键性技术变革的时期,可能会因重大的技术变革而彻底改变市场竞争格局,因循守旧往往是这一类企业的致命弱点。因此,即使是实施追随战略,也要密切关注整个行业、市场及技术的发展动态,避免只注意追随对象的片面做法。如果企业能够增强市场研究方面的能力,能够较准确地把握市场动态,则实施在领先战略基础上的自主创新就更能加强他们的稳固地位,占据市场主动。 （科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布） 共2页: 2
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