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从农产品市场看品牌经营(1)(2)

2014-07-28 01:14 　　几年前，中国的大米一直没有品牌的概念，只有标一米、标二米等国家标准。当时泰国米在市场上颇受欢迎，农民出身的原金健米业总经理郑冶文决心重正湖南稻米的大名，便推出了叫金健的大米品牌，取健康是金的意思。金健牌大米的推出一下子引起了市场的关注，吃惯了标准米标准面的老百姓，很快就认准了这种有名有姓的大米。那时粮食流通领域出现了一个怪圈，一方面是大量的低劣粮食卖不出去，另一方面却是市场看好的优质粮食又没有。金健米业面向市场建立了自己的基地并与农民签订了优质米购销合同，郑冶文以高出市场价格15％一20％的价格与农民签订收购稻米合同时，没有谁去说服动员，那些抛荒外出打工的农民，又纷纷回到了世代种稻的土地。但这次他们不是想吃什么就种什么，而是必须按照金健米业的要求去耕作种植。农民们在合同文本上签了字，他们想依靠土地致富的质朴心灵在合同的白纸黑字间捕捉到了希望，当用这支普通的笔签下自己的名字时，农民们表现出了从来没有过的认真。金健米业在实践中脚踏实地地进行着良性运作；依靠品牌获得了市场利润；把部分利润投资于科研，科研成果向农民推介种植；农民向金健米业卖出优质大米，优质大米在市场上更好地巩固了金健米业的良好品牌。从上海人不买湖南米，到现在不同地域、不同市场对金健米的认可，金健米业走过了8年的历程。在这个历程中，当地的农民不仅从经济上得到了实惠，也学会了如何利用好科技知识，种好每一块地。

　　由农产品协会或龙头企业组织农民生产，有利于形成统一的质量标准，促进各种资源和信息的有效利用。通过规模化生产，生产者不仅从规模经济中获得更多的实惠，而且提升了品牌的知名度，为这一品牌积累了无形资产。

　　四、实施市场化运作，提高农产品附加值

　　市场化运作是农产品品牌经营的一个重要组成部分。市场化运作主要是指农产品的市场营销和研发创新。在市场营销方面，首先，要让市场和消费者更多地了解这一品牌，充分利用各种媒体进行宣传推介。其次，在市场所在地建立销售网点，在提供产品服务的同时及时反馈市场需求信息。第三，在研发创新方面，一是进行农产品的深加工，挖掘产品的潜力；二是开发相关产品，拓展品牌的内涵。

　　以养鳖业为例，人们自然会想到现任德清种养技术研究所的所长王根连，这位浙江省水产养殖状元培育的“清溪”牌花鳖，已成为沪、杭一带远近闻名的知名品牌。浙江省鳖业一直走在全国的前列。早在20世纪90年代，浙江省就开始进行甲鱼由野生向人工饲养转换的试验，市场很快火爆。1994年前后，杭州市市场上每公斤养殖甲鱼价格在500元以上。由于暴利容易让人失去理性，那段时间，浙江省各地特别是杭、嘉、湖、绍等地区，一哄而上兴建甲鱼池。但1996年后，浙江省养鳖业便连遭重创。由于甲鱼都采用工厂化温室饲养，生长周期缩短，造成肉质不结实、胶质减少,口感大不如前。而数量的猛增又使市场难以消化。于是，商品鳖的价格一路猛跌至每公斤60～70元左右。在3年时间里，不少甲鱼养殖户血本无归。而王根连投身养鳖业是从1992年开始的，时任德清农科所水稻技术员的王根连借了4万元钱，租用了22亩水塘试养野生甲鱼。由于缺乏资金修建全封闭温室，他就因陋就简，先把幼鳖在大棚温室里饲养一段时间后再投放到露天池塘中。不料想这一自然放养方法产出的鳖却比温室甲鱼品质更为上乘因而走俏市场。为了挑选好的甲鱼品种，他对德清地方野生鳖种进行提纯、复壮，培育出了清溪花鳖这一优良品种，并首创稻鳖轮作、虾鳖混养、鱼鳖混养等露天池仿生态养殖新技术。有了优良品种以后，王根连就着手这一品牌的经营。他为自己的甲鱼注册了“清溪”牌商标，成立了种养技术研究所。研究所旗下的清溪鳖业有限公司经过王根连多年的不懈努力，现已发展成拥有3200余亩养殖基地，总资产达4000余万元，集农、工、科、贸于一体的股份制农业龙头企业。清溪牌花鳖表皮光滑、体薄裙边宽厚、脂肪色泽金黄，有“瘦肉型鳖”之称。良好的品质，使这一品牌在国内受到了众多消费者的青睐，而且还吸引了日本、韩国等国外的客商。10余年的品牌经营，王根连始终清醒地认识到选育优良品种只是打下了一个好的基础，严格质量管理才是市场制胜的关键。在清溪花鳖的培育过程中，在他的重视下，逐渐形成了一套严格的管理制度，这套制度现已演化为德清县鳖业养殖的行业标准。按照《清溪花鳖苗种繁育技术》、《清溪花鳖苗种培育及成鳖养殖技术》、《清溪花鳖商品鳖标准》的要求实行全过程的控制管理，保证了清溪花鳖的质量和市场信誉度。2002的，清溪鳖业有限公司龙头下的4个较大养殖户，虽然领取的是他的鳖苗，但养殖方法还是传统的小农作业，其养殖的商品鳖质量都过不了关，有的商品鳖品尝起来还有泥土味，影响了品牌的声誉。这件事使王根连受到了很大的触动，他设立了10万元的奖项，鼓励先期达标的养鳖专业户，并承诺说：“哪一家养鳖场的甲鱼质量达到‘清溪花鳖’的标准，就可以向我领取1万元奖金。”评奖条件主要有3个：一是养殖环境要好；二是要经过评委品尝有野味；三是甲鱼成分通过仪器检测。为了避免假冒伪劣，在活体销售中，根据个体的放养年限和大小，清溪花鳖还被分别锁上红、绿、黄的特制标签。王根连还培育了清溪乌鳖、青虾等优质品种，他以清溪花鳖为主导产品，不断拓展品牌内涵。近年来，他搞起了甲鱼的深加工，与中国药科大学合作研制开发有甲鱼软罐头之称的清溪速食花鳖，产品相继进入了杭州、北京、上海等地的超市；利用高品质清溪花鳖浑身是宝这一特点，还先后开发了鳖血宝、花鳖油、乌鳖丸以及鳖鞭神、鳖蛋酒等系列鳖制品。随着这些鳖制品的开发利用，从总体上降低了产品的生产成本，大大地增加了主导产品的市场竞争力。如今清溪牌系列产品受到了越来越多的消费者认可。

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　　从我国农产品市场的发展，不难看出品牌经营的重要性。不少学者认为农产品的品牌经营，一是有利于开拓产品市场，提高品牌的市场占有率；二是有利于形成市场竞争优势，维护品牌的市场地位；三是有利于树立品牌形象，吸纳和聚集更多的社会资源；四是有利于提高产品的附加值，从而获得更高的边际收益。

　　主要参考文献：

　　1.陆国庆：区位品牌：农产品经营的新思路[J]，《中国农村经济》，2002，05

　　2.奚国泉，李岳山：中国农产品品牌战略研究[J]，《中国农村经济》，2001.09

　　3.白玉：论品牌经营的基本功能及其战略模式选择[J]，《武汉理工大学学报》，2002.04

　　4.徐建树，杜忠花：WTO框架下中国农产品品牌经营策略研究[J]，《农业与技术》，2002.04

　　5.张泉馨，姜秀丽：浅谈民营企业的品牌经营[J]，《发展论坛》，2002.10

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