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品牌原产地效应及其市场策略建议(1)(2)

2014-07-28 01:14 　　4．文化及价值观影响原产地效应

　　如果本国经济发展水平与外国相同或相近，则消费者可能给予本国品牌更积极评价，这源于一种本能的民族情节，学术上称为消费者民族中心主义倾向。国家荣誉、忠诚、爱国主义等心理因素影。向消费者对外国货的评价和购买意向，使消费者表现出对母国产品的偏爱，即便本国产品并不一定质量最好。国内学者研究证实中国消费者同样存在着民族中心主义消费倾向(王海忠，2003)。另外，人们对来自价值观或信仰相近的国家的品牌给予更正面评价(Tonberg，1972)。

　　5．原产地效应在不同产品类别上的差异

　　Kaynak和Cavusgil(1983)研究了电子、食品、时尚商品、家庭用品等的COO效应差异。结论是日本品牌在电子产品领域评分很高，但食品方面评分很低。法国在时尚产品领域评分很高。

　　三、研究假设与实证设计

　　1、研究的理论模型与假设

　　本文首先研究中国消费者对品牌原产地的评价。总体上，中国现阶段经济发展水平低于欧、美、日。根据原产地效应的固有定式推断，中国消费者对国产品牌评价总体上应低于欧、美、日品牌。但在不同产品类别，国产品牌与欧、美、日品牌的质量差距不同。例如，国产家电品牌占有率大于欧、美、日品牌。因此，根据理论我们得出假设1。

　　假设1：一般而言，市场对国产品牌的评分低于欧、美、日品牌；但在某些产品类别，国产品牌评分高于欧、美、日品牌。
　　

　　在欧、美、日三个品牌原产地中，日本与中国地理位置相邻，文化相近，根据Tonberg(1972)研究结论，本文得出假设2。

　　假设2：质量相同或相近条件下，中国消费者对日本品牌的评分高于对欧、美品牌的评分。

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　　本文另一重要研究内容是确定品牌原产地形象与品牌信念(或态度)及品牌购买意向(或占有)问的相关关系。根据文献，品牌原产地形象作为总体线索会影响品牌信念，进而影响产品购买意向。这一影响过程就构成本研究的理论模型，如图1所示。根据Peterson和Jolibert(1995)研究，品牌原产地对品牌信念的影响更直接和更大。因此，我们得出假设3。

　　假设3：品牌原产地形象与品牌信念和品牌购买意向均呈正相关关系，但品牌原产地形象与品牌信念间的相关系数大于品牌原产地与品牌购买意向间的相关系数。

 

图1  品牌原产地效应模型

　　2．实证研究设计(1)抽样及样本。本研究确定京、沪、穗、渝为调查城市，调查对象为成人(界定“工作年龄人口”)，年龄在20—60岁之间。探索性研究的对象是广州某高校MBA学生，由此确定出测试产品和问卷测项。实地调查得到专业市场研究公司协助，公司在4个城市建有居民数据库，通过随机抽样，对抽中样本进行电话确认之后，再进行面对面入户调查。每市抽足260个初选样本，回收有效问卷1005份。

　　(2)测试产品选择。本研究的测试产品是冰箱、手机和电脑。一个项目研究不能测试太多产品类别。Sharma和Shimp(1987)研究选择汽车为测试品，因当时美国汽车市场受到欧洲和日本等外国品牌威胁，这种选择有其价值。Shanna、Shimp和Shin(1995)对韩国市场的研究根据消费者生活必要性程度确定了10个产品类别。要比较消费者对中外品牌原产地形象认知的差异，需要选择中外品牌质量差距有代表性的产品类别。冰箱领域国产品牌与外国品牌品质最接近，占有率远高于外国品牌，且代表大小家电。电脑领域，联想的国内占有率上升得最大，但消费者认为IT业是技术含量高和最需要技术创新的产品，外国品牌质量更高。国产手机质量总体上仍远低于欧、美、日品牌。

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　　(3)变量测量。本研究共有品牌原产地形象、品牌信念与态度、品牌购买意向与占有等关键变量。品牌原产地形象测量根据Darling和Wood(1990)研究，确定产品8个属性，消费者在欧、美、日、中之间说出每个属性上表现最好的国家和最差的国家，分别赋值+1分和—1分，未提及国家记0分。8个属性评分加总得到各原产地形象评分，其分值介于[-8，+8]。值越高，原产地形象越好；分值为正表明原产地形象为正面；分值为负表明原产地形象为负面。品牌信念与态度测量则借鉴Fishbein信念和态度模型(Fishbein and Ajzen，1975)。Fishbein信念模型是一个结构(∑biei)，由消费者对产品8个属性的重要性评分与品牌表现之乘积的累计和而得。Fishbein态度(Aact)是4个李氏7点语意差别量表的评分均值。品牌购买意向采用类别量表，若被调查者提及将来会购买国产品牌则赋值+1分，提及购买外国品牌赋值0分。品牌实际占有也采用类别量表，若被调查者所使用的品牌是国产则赋值+1分，若是外国品牌赋值0分。在测量品牌原产地形象时，供选择欧、美、日、中四地；在测量品牌信念与态度、品牌购买意向与占有时，原产地则简单二分为外国和本国，这也是前期文献通常使用的方法。

　四、分析与发现

　　1．品牌原产地形象

　　美国、欧洲、日本、中国四地原产地形象评分统计(见表1)。①总体而言，中国消费者对国产品牌原产地评分相对负面，低于美、日品牌。但在部分产品类别，国产品牌原产地评分高于欧美品牌。对COO分值单样本资料T检验可知，仅有国产冰箱品牌的原产地评分正面，且不显著；国产手机和电脑均显著负面形象。三大产品类别上，国产手机的原产地形象评分最低，国产电脑的原产地形象评分仅高于欧洲。但国产冰箱的原产地形象评分仅次于日本，高于美国和欧洲。这一结果支持了本文的假设1。②欧洲品牌的原产地形象非常负面。通过对品牌原产地形象评分的单样本T检验，冰箱、手机和电脑三大产品类别的欧洲原产地形象均为显著性负面。中国市场的三大外资手机品牌中，诺基亚、爱立信均来自欧洲，市场占有份额最大；此外，还有阿尔卡特、西门子、菲利浦等众多中小品牌，但市场对其原产地形象评价并不高。日本手机品牌进入中国市场晚，品牌影响力和占有率都不如欧洲品牌，其原产地形象高于欧洲。本研究的解释是日本与中国文化相近，消费者对其原产地形象评价更高。但是否与欧洲推广作为统一经济体的原产地形象不够有关还需进一步研究。因此，结论只是部分支持假设2。③美国在电脑、手机等IT和通信产品上的原产地评分最高，日本则在冰箱等电子产品上的原产地评分最高。本研究也证实了，不同产品类别的品牌原产地形象存在差异。

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