广告效果的多级模糊综合评价(1)(2)
2014-07-29 01:08
导读：消费者处理是指消费者接触广告时的思维反应，具体分为认知、感受和意向三类。认知指思维过程，如注意和知晓，感受是指一种情绪，如喜欢、态度，意
消费者处理是指消费者接触广告时的思维反应，具体分为认知、感受和意向三类。认知指思维过程，如注意和知晓，感受是指一种情绪，如喜欢、态度，意向是指即将采取行动前的意念，如信服和购买意图。
市场输出指广告主引进的消费者或市场需求在行为上的改变。它们可分为品牌选择、购买强度和合计指标三类。品牌选择是指消费者对品牌的取向，购买强度是指消费者一时期中购买某一品牌的程度，合计指标反映了个体消费者选择的集合，如销售数量、收入和利润。
三、广告效果模糊综合评价
根据上面建立的多级模糊综合评价模型和广告效果综合评价的指标体系，我们进行广告效果的模糊综合评价。
（一）建立广告效果模糊综合评价因素集
设Ｕ＝广告输入，消费者处理，市场输出。将Ｕ＝广告输入，消费者处理，市场输出分为三组：Ｕ＝Ｕ１，Ｕ２，Ｕ３，即：Ｕ１＝广告强度，广告媒体，广告内容，Ｕ２＝认知，感受，意向，Ｕ３＝品牌选择，购买强度，合计指标。
（二）建立广告效果模糊综合评价的评价集
因评价的目的是评价广告效果的好坏，因此，设Ｖ＝（Ｖ１，Ｖ２，Ｖ３，Ｖ４），其中：Ｖ１表示好；Ｖ２表示较好；Ｖ３表示一般；Ｖ４表示差。
（三）建立广告效果模糊综合评价的权重集
设因素类权重集为：Ａ＝（ａ１，ａ２，ａ３），再设因素权重分别为：Ａ１＝（ａ１１，ａ１２，ａ１３）、Ａ２＝（ａ２１，ａ２２，ａ２３）、Ａ３＝（ａ３１，ａ３２，ａ３３）。
假设采用Ｄｅｌｐｈｉ法（专家调查法）确立权重，经对专家调查结果的统计，得出各因素的权重假设为：Ａ ＝（０．２０，０．３５，０．４５），Ａ１ ＝（０．３０，０．４２，０．２８），Ａ２ ＝（０．２０，０．５０，０．３０），Ａ３ ＝（０．３０，０．３０，０．４０）。
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（四）进行一级模糊综合评价
我们仍然采用Ｄｅｌｐｈｉ法（专家调查法），请有关专家评价小组对单因素层的各个指标进行评价（打分或投票），对评价结果统计后假设得到如下三个评价矩阵：
为了突出主要因素，采用模型Ｍ（∧，∨）进行合成运算，计算一级综合模糊评价结果。
（五）进行二级模糊综合评价
显而易见，二级模糊综合评价时的单因素评价应为相应的一级模糊综合评价。因此，二级模糊综合评价的单因素评价矩阵应为一级模糊综合评价矩阵。
令总单因素评价矩阵为：
同样采用模型Ｍ（∧，∨）进行合成运算，计算二级综合模糊评价结果，则广告效果的综合评价集为：
（六）综合评价结论
按最大隶属度原则，广告效果较好。因为在Ｂ ＝（０．３０，０．３５，０．３０，０．２０）中，０．３５最大，而０．３５对应的评价是较好。
参考文献：
[１] [美]杰拉德·丁·泰利斯．广告效果评估[Ｍ]．北京：中国劳动
社会保障出版社，２００５．
[２]胡宝清．模糊理论基础[Ｍ]．武汉：
武汉大学出版社，２００４．
[３]李士勇．工程模糊数学及应用[Ｍ]．哈尔滨：
哈尔滨工业大学出版社，２００４．
[４]谢季坚，刘承平．模糊数学方法及应用[Ｍ]．武汉：
华中科技大学出版社，２０００．
[５]孔玉生．中小企业核心竞争力的模糊评价[Ｊ]．
江苏大学学报（社会科学版），２００３，(１)．
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