对中国企业“走出去”的再思考(1)(2)

　　2.主动“走出去”战略　　所谓主动“走出去”战略是指企业根据自身的成长状况和国际市场形势的发展状况和时机而制定和实施的“走出去”战略。中国海尔公司是中国企业成功“走出去”的范例。

　　(1)海尔品牌的国际化是以国内市场为基础的。海尔产品在国内市场的发展是国人家喻户晓的。从山东青岛开始生产，直到产品畅销北京、上海大城市的市场，海尔产品的产量、销量逐渐成为国内家电企业的第一名。海尔创业17年，以年均78%的速度增长，已经成长为中国的跨国公司，在世界家电生产商中排名第六。

　　(2)“走出去”是海尔国际化的具体目标。海尔公司是1999年提出国际化目标的。当海尔在国内市场与国内外家电企业竞争中脱颖而出的时候，也是海尔公司筹划国际化发展的关键时刻。2001年8月2日，海尔公司经过一番改革，使主营家用电器生产、重点从事国际化业务的海尔电器国际股份有限公司正式成为青岛海尔的第一大股东，持股比例达到29.95%，为海尔业务的国际化做好了相关的组织基础。

　　海尔国际市场的主攻目标是发达国家市场，尤其是美国市场。海尔是从1999年开始开拓美国市场的，为此制定了设计、生产、制造三位一体的本土化战略，利用高质量、差异化的产品打开了美国市场。海尔的产品已经进入美国10家大型连锁店中的8个，小型冰箱在美国家电商中名列第五。

　　(3)海尔的服务与产品一同走向世界。为了让海外的服务人员能够严格地按照海尔公司的服务规范及时提供完善的服务，海尔公司举办了“国际星级服务”培训班，并且要经过考核上岗，为海尔产品的促销起到了积极作用，受到当地客户的高度评价。例如，海尔将在国内“24小时上门服务”的宗旨移植到海外，在沙特定为“45分钟上门服务”，受到当地人的高度赞扬。在意大利，海尔公司上门了解空调安装位置，提供电脑设计方案，然后安装到位，由于好的服务，海尔空调可以卖到1600美元，并且非常热销。

　　3.借东风“走出去”战略　　中国加入WTO以后，与其他成员一样，除了承担义务以外，还要根据最惠国待遇、国民待遇等原则，享受其他成员给予的优惠、互惠待遇。随着经济国际化的发展，越来越多的跨国企业会到中国投资办厂或开展加工业务，也会有越来越多的金融、咨询等服务机构到中国开办业务。中国的企业和金融、咨询等服务机构应该充分利用对方国家给于我国企业和机构的优惠条件走出去。

　　为此，中国应该尽快在有关方面(例如国际商会、贸促会等)的主持下建立有关的咨询机构，对WTO成员的贸易政策进行细致的研究，以产品进口和吸引外资所涉及到的有关国家为对象，根据政策的有关情况进行分类排队，然后对企业进行指导，使企业有的放矢地对产品出口和投资市场进行再选择和再规划，以便顺利实现“走出去”的目的。

　　4.被动“走出去”战略　　所谓被动“走出去”战略是指企业根据其在国际市场中发展的状况，为了规避进口国的某些限制，使企业的生产和经营活动在国际市场中获得持续发展而及时采取的“走出去”的战略。这样的战略也可以叫以避限为目的的“走出去”战略。

　　随着中国经济的高速发展，中国的对外贸易也获得了迅速发展。贸易的迅速发展必然会带来与有关国家之间的贸易分歧，受到有关国家或地区的贸易限制。

　　当受到反倾销、反补贴及取消优惠待遇等相关条件限制以后，由于进口国对原出口国产品的敏感性，都可能迫使我国企业采取被动“走出去”战略，到进口国或其他允许产品进入的出口国进行投资生产，使产品继续向原市场供应。

　　三、“走出去”应该注意的问题

　　“走出去”的目标明确以后，要制定切实可行的战略，同时还应该注意一些实际问题。

　　1.发现和培育能够“走出去”的企业　　显而易见，企业是走出去的主体。只有当企业具有较强的核心竞争力，有适销对路的产品和适合市场的服务等条件的情况下，才符合“走出去”主体的要求。有的企业在并不具有“走出去”条件的情况下走了出去，最后导致经营失败。因此，政府有关部门应该明确概念、整理思路，利用政策支持真正有核心竞争力的企业通过国内市场的竞争尽快成熟起来，为“走出去”打好精神和物质基础。

　　2.注意发展“走出去”品牌　　品牌是企业国际化不可缺少的招牌，发展品牌是“走出去”最重要的环节之一。没有自己的品牌，就很难进行国际化操作。品牌不是一朝一夕就可以成功的，是需要经过长期的市场实践培育的。与外国知名品牌相比，中国产品的品牌在理念、管理方面有很大差距，具体表现在：(1)产品的核心价值定位不清晰，无个性化。客户难以发现其独特的品位，因此，也难以通过个性化的服务找到产品的特有的发展方向。(2)严重的短期行为。中国的市场是正在发展着的市场，不正当竞争、假冒伪劣的干扰无时不在。造成企业表现出短期行为。(3)附加值低。国际名牌产品的价值都较高，表现出其应有的身价。中国的品牌多半都不讲身价，卖得出去才是第一位的。因此，企业之间降价竞争、外商渔翁得利，或者因价格低而被国外商家摆进地摊、或者受到反倾销等。(4)缺乏服务意识。商品的价值有相当比例来源于服务。服务不仅可以创造价值、更主要的是可以及时消除消费者对产品的不信任，甚至由于消费者对服务产生依赖感后而成为你的忠诚客户。

　　中国企业正在国际化发展的进程中，“走出去”是中国企业国际化发展的最重要的一步，也是中国实现经济国际化最重要的基础。因此，应该结合中国经济的具体发展实践，从理论、实践等不同角度探讨“走出去”的战略和策略问题，以促进中国企业不断成功地走出去，为实现中国经济的国际化发展做出贡献。

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