品牌管理中的短视行为探析(2)
2014-12-19 02:13
导读：2．受即期利益的诱惑，缺乏战略眼光。当境外企业以合资合作进入我国后，我国较多企业在面对跨国公司强势品牌竞争实力和短期利益的诱惑下，放弃自
2．受即期利益的诱惑，缺乏战略眼光。当境外企业以合资合作进入我国后，我国较多企业在面对跨国公司强势品牌竞争实力和短期利益的诱惑下，放弃自身企业形象和品牌价值，为获得短期利益，求得暂时生存和发展，缺乏战略远见。这是因为国外知名品牌有良好的品牌形象和较为健全的营销网络，可以省去较大份额的投资，与其在市场上拼得你死我活、败下阵来不如心悦诚服的顺从，还可以获得投资少见效快的效果。而从品牌管理理论的角度分析，这是我国企业品牌短命的重要根源之一。品牌是企业的重要无形资产，一旦树立起市场形象应加强品牌的维护。而外商在中国借合资合作之机侵吞我国知名商标的同时，在世界各地频频抢注中国驰名商标。如：“红塔山”在东南亚市场的销售量超过“万宝路”、“三五”等其他世界著名品牌香烟，但由于没有及时到国外注册商标，结果“红塔山”商标被菲律宾的一家公司抢先注册；上海冠生园总厂的“米老鼠”奶糖虽然年产近千吨，但其名称、图案、商标均未及时注册，后来被广州一家“三资”企业先行注册后，不久便转给美国迪斯尼公司，致使“冠生园”这一老字号商标不得不停止使用。在与精明的外商角逐中，中国企业常常看重厂房、设备等有形资产，而外商则更多偏爱商标这一无形资产。3．在认识上存在偏差，认为品牌管理仅是营销部门的事。许多企业高层至今仍认为品牌建设是营销部门的职能，做品牌只不过是一种广告活动或一个口号，而不是企业行为中的战略问题，这种观念与对品牌本身的理解有关。如果认为品牌对消费者来说仅仅是一种赖以区别不同产品的标识，那么做品牌的确只是一项广告或推销活动，品牌也只是营销部门的事情。然而品牌不只是一项识别标志，它对消费者而言是一项与某种产品、服务或一个组织相联系的、持久的和可靠的价值承诺。企业为了实现这种承诺，需要做许多方面的工作，而不能把品牌管理仅当作营销部门的职能。
大学排名 4．重产品功能，轻消费者对产品的价值诉求。仅注重产品的功能性价值，轻视了产品或品牌作为生活目标的价值诉求是品牌短视症的又一表现。消费者有不同层次的产品知识，辅助他们用它来做出购买决策。J·保罗·彼德和杰里·C·奥尔森指出，消费者有三种层次的产品知识——有关产品属性的知识、使用产品能够获得的结果的知识、有助于消费者达到生活目标的产品价值的知识。在产品属性当中，包括具体的可见的属性如产品的外形
