谈可口可乐奥运营销对品牌传播的启示(2)
2015-03-29 02:05
导读：媒介创新。媒介创新，有时不仅能达到起到宣传产品和企业的效果，而且可以让顾客去珍惜，去保留，在心中形成无法替代的地位。可口可乐公司自从20
媒介创新。媒介创新，有时不仅能达到起到宣传产品和企业的效果，而且可以让顾客去珍惜，去保留，在心中形成无法替代的地位。可口可乐公司自从2001年7月13日，国际奥委会从莫斯科向全世界宣布北京成为2008年奥运会主办城市的那一刻起就着手了他的纪念罐计划。先后设计推出“金色的喝彩——申奥成功纪念罐”、“精装迎奥运，荣耀供珍藏——新会徽纪念罐”、“喜迎吉祥物，欢乐共珍藏 ——吉祥物纪念罐”等杀手锏，在表达公司与全国人民同样的喜悦和骄傲的同时，奥运会纪念罐也成为了人们热情追捧的最新收藏品。如此的POP广告，将品牌的传播与人们的热情推向了极致。 2.行为性接触重在传播创意和文化
一个企业的文化和品牌的内涵最终会以企业行为的形式展现在公众面前。简单的、直接的文化的诉求已经不能够满足现代消费者对向往的品牌的欣赏。所以从顾客角度去寻找传播自身特色的方法已不失为一种良策。
抓住顾客心理，借助社会热点。2008北京奥运会申办成功以及成功举办，圆了中国人百年的奥运梦想，每一个中国人都充满了喜悦和骄傲。作为东道主，每一个热情洋溢的中国人都愿意参与其中，乃至是付出一定的代价。可口可乐认识到了这一点，抓住了这个机会，可口可乐通过网络平台打造了非凡奥运体验。随着北京奥运圣火在希腊奥林匹亚被成功点燃，由可口可乐荣誉呈献，腾讯作为活动技术平台提供商鼎力支持的“火炬在线传递”活动也于2008年3月24日正式启动，并在首日参与人数就突破155万。象征着火炬祖国内地传递开始的5月4日子时，网友们手中象征参与奥运的虚拟徽章，将变成火炬图标，并继续向前传递，直到8月8日北京奥运会开幕。届时参与由可口可乐荣誉呈现的在线火炬传递的人数将有望达到创纪录的2亿人。此外，可口可乐畅爽拼图、3D酷炫互动平台，让每一个喜欢可口可乐的人、每个参与奥运的人都成为了分享圣火激情的一份子。
调动顾客参与，拉近沟通的距离。对于已经成长起来的大公司而言，拥有了自己成套的销售体系这是毋庸置疑的，但是销售体系的多层次和复杂关系也给公司在与顾客共同方面带来了困难。本次奥运，可口可乐公司“锦绣中华‘瓶’我秀”——[可口可乐]弧形瓶“秀我家乡”设计大赛，做到了很好的与顾客的沟通。全国各地的群众积极参与，以中国文化为创意元素，在弧形瓶上描绘各地风土人情、民族特色和奥运风采。全国31个省、自治区、直辖市和香港、台湾、澳门地区都将有一只两米高的最能代表本地民俗风情的三维立体艺术瓶。在中国内地的奥运火炬传递过程中，它们将向全国、全世界展示各省市引以为傲的地方特色。另外，可口可乐公司获得奥运火炬在全国游走的承办权，在各地参与的每个火炬手都经可口可乐公司选拔并
培训，每个火炬手都了解了可口可乐，也自然成为了可口可乐文化和品牌自动的传播者。
