浅谈顾客品牌体验的情感走向(2)
2016-03-26 01:00
导读：凯勒应用品牌联想网络记忆模型将品牌形象分为三个联想种类：属性、利益、态度，并进一步将属性和利益细化为产品相关属性和非产品相关属性，产品相
凯勒应用品牌联想网络记忆模型将品牌形象分为三个联想种类：属性、利益、态度，并进一步将属性和利益细化为产品相关属性和非产品相关属性，产品相关属性指产品的物理组成或完成服务的要件，包括成分和特征，产品相关属性满足了顾客对产品或服务的功能需要；非产品相关属性指影响购买过程但不直接影响产品或服务功能的外在属性，包括价格、使用者形象、情感体验、品牌个性等。
为了揭示品牌形象的本质特征，通过需求和动机理论来透视品牌形象的内涵和构成要素。消费者购买决策基于两种角度：理性观点和感性观点。理性观点认为人是理性的并且追求效用最大化，是基于产品的有形性和效用利益的；感性观点认为消费者是感性的，消费是根据个人的主观标准来决策的，如感觉、自尊、冒险和自我表达等。这一动机理论反映了消费者需求是功能效用和象征性动机所驱动的。出于品牌是建立在产品、技术、企业等客观现象基础上的，消费者对它的反映必然包括对客观的反映；同时，品牌长期的广告宣传、营销活动必然会使顾客的消费情绪发展为品牌情感。
三星品牌在数码相机产品竞争中，产品的形象是以利落、直爽的线角，简洁新颖的整机形态设计，获得了区别于其他品牌的成功形象。同样区别于同类产品的佳能数码相机，则是通过其镜头和电池盒的特色表达了自身风格，也形成了独特的视觉个性，外观造型上极度寻求与其他同类产品截然不同的品牌形象，人们被其独特新奇的视觉想象所吸引，进而激发顾客的购买情绪。可见，塑造产品品牌视觉形象的规律是可寻的，只要在具体的实践中认真总结，灵活应用，就一定能够通过产品的视觉形象塑造品牌形象，有效建立起对品牌的情感。
（科教作文网http://zw.ΝsΕac.cOM编辑） 拓展品牌价值并培养品牌情感
美国著名的未来学家托夫勒指出：我们正从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济，体验由原来作为某种服务产品的附属，越来越多地按其本身的价值出售，好像他们也是物品一样，未来的工业将是一种体验工业。
（一）强化品牌体验，突出情感诉求
马斯洛需求层次理论告诉我们，当人们衣食无忧，生理和安全需求得到满足时，便开始追求社交、自尊及成就需求的满足，顾客对情感体验的需求正是人类需求层次升华的必然趋势，体验消费主要表现为顾客追求休闲、娱乐的生活方式，并注重消费过程中的非功能利益，追求产品品牌以外的情感体验，如兴趣感、愉悦感、求索感、满足感、超越感等。星巴克之所以创造了把咖啡卖到了全世界的奇迹，是因为他满足了人们对咖啡休闲文化的情感体验和向往。其实，人们真正欣赏的并不是星巴克的咖啡，而是置身星巴克殿堂的那种优越感、脱俗感、高品位的情感享受。所以，有人说星巴克卖的不是咖啡，而是星巴克的精神体验和享乐文化；到过星巴克的人都会体验到其从殿堂设计、背景
音乐、服务内容、服务人员和咖啡本身，无一不是经过星巴克人“雕琢”的。经过多年发展，星巴克已成功地创造出独有的“星巴克文化”并且在不断地注入情感。
在体验经济时代，经验者应把商品的机能性、情感性甚至社会性融入到产品设计之中，了解和把握消费者的情感倾向，消费者的情感内隐于心理需求和购买行为中，而表现于消费者无意识和大量的日常观感中，这就
