探析离差最大化法在营销审计中的应用(2)
2017-08-03 01:03
导读：Zij =(Yj-minYij)/(maxYj-minYj) 式中:minYij表示第j个指标第i期（或是在第i个企业中）的最小值。 (3)对与指标值有最优稳定值的变量定义为稳定型变量，对于稳定型
Zij =(Yj-minYij)/(maxYj-minYj)
式中:minYij表示第j个指标第i期（或是在第i个企业中）的最小值。
(3)对与指标值有最优稳定值的变量定义为稳定型变量，对于稳定型变量：
Zij=1-|Yij-Yj*|/max|Yij-Yj*|式中:Yj*代表评价对象第i个指标的最优稳定值。
(4)对于指标值处在一定范围内为优的变量定义为区间型变量，对于区间型变量：式中:(a,b)是Yij理想的变化区间，即在此区间，第j个指标的值为处于理想状态a,b的值可根据本企业的历史资料而定，也可以取行业内的平均水平。
原始数据Yij经以上变换后得到的Zij具有如下性质:0≤Zij≤1
对于Zij而言，其赋值越大，说明该指标越接近最优水平。由此可知，对于不同的评价对象，最后的综合得分越高，企业的营销状况越好。
2.评价思路和模型。
(1)评价思路。运用平衡记分卡和离差最大化相结合进行营销业绩评价的思路为:首先对评价指标标准化，以使不同指标之间具有可比性;然后运用离差最大化方法求出各评价指标的权数;最后得出评价对象的营销业绩评价模型。
(2)评价指标权数的确定。利用这个思路，为建立评价模型还应求出各评价指标的权数，下面我们引入一种新的权数确定方法，即离差最大化法来确定各评价指标的权数。
设评价指标权数为:w=(w1,w22)T且满足单位化约束条件:
又设加权规范化矩阵为D,则:
式中:WiZi,j即为第i个比较对象第j个指标的综合指数。再设Vij(w)表示第j个指标的第i个比较对象与其他比较对象之间的离差之和:
Vj(w)表示第j个指标的个比较对象两两之间的离差之和：
根据离差最大化的思想，评价指标的权数应该使所有指标的各比较对象间的总离差最大，即使E Vj(w)最大。因此，可以构造如下目标规划:
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解出该目标规划的最优解Wj*为:
最后，将Wj*归一化，得:
(3)评价模型。求出指标的权数后，即可以求出第i个比较对象综合得分模型为:
其中:V为第i个比较对象的综合得分值。通过前面的分析可知，Zij的值越大表示该指标值越佳，所以，综合评价得分越高,表明企业的营销状况越好。因此,我们只要取得相关的数据资料,并作规范化处理后,即可以简便地作出综合评价。
随着科技的发展，社会的进步，审计部门担负越来越重的任务，如何对企业进行营销审计，是审计部门21世纪的重要任务。经实践平衡记分卡与离差最大化相结合的方法在企业营销评价中体现了运用方便、有效的特征，但有些问题仍需探索和研究。
参考文献:
[1]唐邵玲:战略管理绩效评估体系的创新:平衡记分卡[J].企业经营与管理,2002,6
[2]李青等:营销绩效评估实操[M].广东经济出版社,2002
[3
