品牌资产激活策略探讨(1)(2)
2017-08-04 01:26
导读：（二）品牌体验创新 最新营销实践表明：企业的价值激活已经从以产品、服务为核心转向以顾客品牌体验（Brand Experience）为核心，而顾客购买中的互动参
（二）品牌体验创新
最新营销实践表明：企业的价值激活已经从以产品、服务为核心转向以顾客品牌体验（Brand Experience）为核心，而顾客购买中的互动参与、充满个性化的品牌体验已成为企业和消费者共同创造价值的源泉。因此，传统的以交易为主要特征、企业与顾客相分离的市场，已经转变为顾客、品牌社区和企业之间形成互动和交流的平台。
在体验经济时代，消费者行为已经发生重大变化。消费结构中的情感需求比重增加，人们购买的目的不再是出于生活必需的要求，而是为满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的品牌。消费内容中对个性化产品和服务的需求越来越高，人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增强，相信自己的判断，相信自己的感觉日益明显。从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。消费者不仅仅关注得到怎样的产品，而是更加关注在哪里、如何得到这一产品。或者说，现代消费者不再重视结果，而是更重视过程、重视体验。
营销实践中，品牌体验的主要载体是品牌社区（Brand Community），具体表现形式如形象店、俱乐部和会员店等。羽西宾客会、哈雷车主俱乐部、万科万客会等品牌社区都在其企业的成长中发挥了重要作用。通过品牌社区，形成品牌体验，产生口碑效应，达成顾客满意，形成品牌忠诚。由些可见，消费者所关注的品牌价值体验的方式在不断的更新，因此，企业的品牌激活策略中，加强消费者价值体验方式的创新显得尤其重要。
（科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布） （三）强化公司品牌
企业的公司品牌（Corporate Brand）和产品品牌（Product Brand）既有联系，更有区别。企业的产品品牌激活策略，应当以强化公司品牌为前提。当消费者高度认同公司能力、实力、规模时，产品营销则事半功倍，尤其是我国的消费者，通常遵循由公司到产品的思维逻辑。公司品牌建设应先于产品品牌，因为公司品牌本身可以带动产品销售，能为产品品牌起强大的“背书”作用。一个大而成功的中国企业，更容易在不太相关的市场建立领导品牌优势，而没有知名企业的背书，新品牌很难获得消费者认同和接受。因此，企业必须强化公司品牌，重视公司品牌的战略性地位。
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悬赏广告的法律性质探讨
品牌战略与决策研究
