谈中国饭店集团品牌结构问题及对策浅析(2)
2017-08-08 04:52
导读：采用单一品牌经营的中国本土饭店集团应实施目标集聚战略，专注于某一细分市场，利用现有知名度，稳步发展，以利于形成良好的品牌定位。这是因为大
采用单一品牌经营的中国本土饭店集团应实施目标集聚战略，专注于某一细分市场，利用现有知名度，稳步发展，以利于形成良好的品牌定位。这是因为大型饭店集团在多个档次的细分市场中开展业务，因此对所有等级和种类的饭店产品都使用单一品牌，容易造成公司品牌形象的模糊。不过，单一品牌模式对于一些采取目标集聚战略的饭店集团来说是非常合理的。四季饭店、丽晶国际(已被四季收购)，都是专注于某一特定市场发展的典范。它们力图保持一流豪华饭店的声誉。四季饭店与丽晶国际经营中等规模的饭店，服务于高档商务客人，它们将其经营的地域限制在北美和亚洲的一些大城市。从营销的角度看，促销单一品牌饭店联号比较容易，因为人们对能够获得的产品服务非常清楚。我国的华天饭店股份有限公司，也只开发了“华天”一个品牌，通过投资管理、参股管理、委托经营等方式进行连锁饭店拓展。华天饭店管理集团旗下拥有华天大饭店、紫东阁华天大饭店、株洲华天大饭店、衡阳华天大饭店、常德华天大饭店、益阳华天大饭店、北京华天湘都宾馆、石燕湖华天大饭店、芙蓉华天大饭店等连锁饭店。
2．2 优选品牌结构，建构亚品牌
我国饭店企业集团主要集中于中高档次的饭店市场。这些饭店集团的品牌知名度和美誉度不是很高，饭店集团的财力也不足以支持经常性、大规模的品牌宣传活动。在这样的现实背景下，国内饭店企业实施横向并购之后，适宜采用亚品牌结构。
亚品牌结构的表现形式是“主品牌 亚品牌”。如洲际集团的经济型饭店品牌“假日快捷”就是“假日”品牌的亚品牌。公司品牌起主要的驱动作用，同时亚品牌能够进一步修正公司品牌的形象，避免公司品牌延伸中引起的品牌模糊问题。这样既可宣传公司品牌，又可为顾客区分本企业不同类型的饭店产品提供识别依据，而且有利于规避品牌危机，避免一损俱损。而以上因素的综合又会使饭店集团进入新的细分市场变得相对容易。另外，在将来的业务重组中进行产权转让时，独立的亚品牌可以轻易地和主品牌分离，给企业带来品牌转让的无形资产收入。
（科教范文网 fw.nseac.com编辑发布）
2．3 创建和谐的品牌组合，提升竞争能力
饭店企业从事横向并购以后的产品线都比较长，拥有的品牌数量很多，不再适合单一品牌的管理模式。而品牌数量的多寡不能决定饭店集团竞争优势的高低，拥有一个和谐的品牌组合才是饭店集团有效提高知名度、
