基于ＴＡＭ理论的图书网络营销分析(1)(2)
2017-08-13 01:32
导读：行为意图(Behavioral Intention to Use)：技术使用者在面对某种新技术时，想要采用这种技术的意愿，简称为BI。 使用态度(Attitude Towards Using)：技术使用者对某种
行为意图(Behavioral Intention to Use)：技术使用者在面对某种新技术时，想要采用这种技术的意愿，简称为BI。
使用态度(Attitude Towards Using)：技术使用者对某种新技术所表现出的正面或负面态度，简称为AT。
感知有用性(Perceived Usefulness)：技术使用者采用某种新技术时，对于这种技术可能增加其工作效用的主观认识，即这种技术能在多大程度上增进它的生产力，简称为PU。
感知易用性(Perceived Ease of Use)：技术的使用者对新技术的使用所付出的努力程度，简称为PEOU。
TAM的创新之处在于提出两个新的概念，即感知有用性和感知易用性，通过这两个概念作为中介来量度外部因素最终影响用户使用行为的程度。Davis通过选取一定数量的学生，让他们使用新的信息系统，并对其进行问卷调查和统计分析，最终验证了以下关系：(1)外部因素影响感知有用性；(2)外部因素影响感知易用性；(3)感知易用性与感知有用性呈正相关关系；(4)感知易用性与使用态度呈正相关关系；(5)感知有用性与使用态度呈正相关关系；(6)感知有用性与行为意图呈正相关关系；(7)使用态度与行为意图呈正相关关系；(8)行为意图与使用行为呈正相关关系。TAM如图1所示。
图1 TAM示意图至此，Davis搭建了一个完整的量度外部因素对用户使用信息系统行为的影响机制的框架，一旦我们将TAM理论应用到图书网络营销中，将会看到：网站的基本功能(包括用户注册、用户资料修改、订单查询、读者俱乐部、用户投诉、购物指南、帮助中心、售后服务等)、书目资讯功能(读者书评、图书简介、图书排行、畅销书榜、图书分类、精品热销、快速检索、组合检索、分类检索)、个性服务功能(在线顾客书评、在线咨询、退货服务、缺货登记)、配送服务、价格优势、图书质量、交易安全性等，都会影响读者用户对图书网络营销的感知有用性(PU)和感知易用性(PEOU)，进而影响他们的使用态度(AT)和行为意图(BI)，最终反映出图书网络营销的实际效果。
（科教论文网 lw.NsEac.com编辑整理） 三、基于TAM理论的图书网络营销实证分析
TAM理论可以分析出图书网络营销的各种影响因素，解释网上读者用户的态度。它能够适用于不同的网上图书营销方式，比如网上书店、出版社网站等。在此，笔者以网上书店为例进行研究设计。
1. 研究对象：网上书店用户。
2. 研究缘起：图书网络营销的方式包括网上书店营销、出版社网站营销、Email营销、手机营销、博客营销等，而其中又以网上书店模式最为成熟和具有研究价值。
3. 研究目的：利用TAM理论分析影响网上书店运营的外在因素，并试图寻找出哪些因素对顾客——网络用户的影响最大，从而帮助网上书店改善它们的运营模式。
4. 外部变量细化：将TAM理论应用到网上书店研究，需要将上述模型中的外部因素细化。具体来说，影响用户使用行为的外部变量包括：网站基本功能、书目资讯功能、个性服务功能、配送服务功能、图书质量、价格以及交易安全性。利用TAM分析框架，还需要将上述外部变量在问卷中以问题形式细化，这里不赘述。
5. 研究方法：本研究采取向网上书店用户发放调查问卷的形式，对上述变量进行细化、打分。本案例问卷设计采用李克特量表(Likert scaling)，对每一问题的回答选项分为完全不同意、不同意、没意见、同意、完全同意，并分别赋值1～5。
本案例目的在于验证网站基本功能、书目资讯功能、个性服务功能、配送服务功能以及交易安全性等指标与网上书店使用行为之间的相关关系，由于TAM理论在感知有用性与使用行为之间存在正相关关系，本案例主要验证上述指标与感知有用性之间的相关性。
本研究将各指标的相应题项得分进行加总平均，作为各研究变量的测量结果，这一方法也是有据可查的(Gerbing
