探析我国零售企业自有品牌问题(2)
2017-08-19 02:03
导读：3．零售商对生产企业的监管能力不高，受限于生产商的加工能力、管理要求、物流能力等，发展自有品牌的社会供应链基础还比较差。 4．零售企业产品开
3．零售商对生产企业的监管能力不高，受限于生产商的加工能力、管理要求、物流能力等，发展自有品牌的社会供应链基础还比较差。
4．零售企业产品开发人员和品质检验人员人才比较匮乏，很难进行市场调查预测,根据市场反馈信息进行新产品开发和品质检验，从而难以保证产品质量。
三、零售企业如何打造自有品牌
1． 创立自有品牌的时机选择。零售企业要具备一定的自有品牌销售及消费规模，良好的商誉和诚信力，同时兼备市场信息搜集、产品研发、质量控制和品牌战略管理等能力，才能实现规模效益。
2． 合理选择介入领域和商品品种。利用与消费者直接接触的优势，及时了解商品销售排行，从中选出畅销的商品类别作为自有品牌进行开发、生产。由于不同属性的产品，消费者的消费心理不同，成功实施自有品牌战略的可能性也存在较大的差异。并非所有产品都适合打造自有品牌，一般来说，具有以下属性的产品比较适合采用自有品牌战略：技术含量不高的商品；单价较低的商品；购买频率较高的商品；保质期短、保鲜程度高的商品；品牌意识弱的产品。
根据零售企业资金、销售渠道等自身条件选择产品多样化或专业化策略，产品选择的多样化可以从最大程度上选择成本低、销售量高以及企业经营具备优势的产品进行生产；而专业化策略使企业集中化管理经营，自有品牌产品的质量更容易得到保证。
3． 选择合适的自有品牌生产方式。自有品牌的生产方式主要有自行研发生产、委托制造商定牌生产和合作联盟生产三种。根据我国零售企业多采用定牌生产的情况，在评估潜在的供应商时，应考虑制造商的生产能力、交货能力、应变能力以及制造商的信誉，商家应多考虑生产能力过剩而市场开拓能力较弱的制造商。由于超市的优势在于零售领域，而劣势在于生产领域，所以与生产企业形成战略联盟，能形成优势互补。从交易费用理论来看，战略联盟形式把原来自由市场中的交易限制在战略联盟内部进行，让组织内部的交易代替自由的市场交易，从而减少了自由市场的交易费用。
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对自有品牌实施全面质量管理，以顾客需要的质量为导向来指导制造商生产，全面的质量管理还要求企业精心设计和严格控制生产与检验程序。
4． 零售商自有商品的分销渠道。制造商往往综合使用广告、人员推销、公关宣传、营业推广等手段进行整体促销，而零售商经营自主品牌则主要通过人员推销和营业推广鼓励顾客尝试，进而建立品牌忠诚度。超市可以通过系列陈列和联动促销鼓励消费者对自有品牌的试用，同时通过服务创新和服务延伸全面提升自有品牌的形象。
以屈臣氏为例，其自有品牌销售战略是以连锁经营的分销优势以及较低成本的促销优势为手段，凭借庞大的连锁网络降低交易费用，拓展市场阵地，强化商业信誉；借助自身商誉，在店内进行灵活多样的促销活动（广告单张、闭路电视、广播、ＤＭ、试用品店内派发等），大大降低广告成本。特别是将店内２５％ 的空间留给自有品牌，员工对自有品牌的良好口碑与推介进一步增加了顾客的消费信心。
5． 打造自有商标商品的品牌化之路。以零售企业自有品牌战略提升品牌价值，根据零售商和生产商联盟的关系及零售商自身资金知名度等条件，在保留原制造商品牌、附以零售商品
