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探析事件营销运用策略(2)

2017-08-19 03:24
导读:5 事件营销的传播深度和层次高 一个事件如果成了热点,会成为人们津津乐道、互相沟通的话题。传播层次不仅仅局限于看到这条新闻的读者或观众。可以

  
  5 事件营销的传播深度和层次高
  一个事件如果成了热点,会成为人们津津乐道、互相沟通的话题。传播层次不仅仅局限于看到这条新闻的读者或观众。可以形成二次传播,相比之下。广告的传播一般局限于一个层面上,且很难具有传播活性,同时其可信度往往易受到消费者的质疑。
  
  二、我国企业实施事件营销的误区
  
  与广告和其他传播活动相比,事件营销能够以最快的速度,在最短的时间创造最大化的影响力。正是看中了事件营销在传播中的优良“性价比”,致使越来越多的企业主和企业对其趋之若鹜,甚至盲目跟风,陷入事件营销误区。当前中国企业对事件营销认识上的误区主要表现在以下几点。
  
  1 企业盲目迷信明星
  企业一窝蜂地上马“明星项目”,甚至还经常出现一个名人同时为不同的产品大肆吆喝且出现在同一媒体的尴尬局面,违背了打明星牌的初衷。“米卢现象”就是一个典型。有一段时间,在央视的黄金时段里。米卢这位对中文几乎一窍不通的南斯拉夫人,基本上用不着对其所代言的中国产品过多了解。拿着他那张“金名片”在中国几乎无所不卖。米卢有广告价值,但用滥了也就“烂”了。
  
  2 企业无谓赞助
  赞助是事件营销的手段之一,通过赞助某一体育运动、公益活动或政府项目等,扩大企业的知名度。但需要注意的,赞助活动必须将企业的品牌个性和活动精神相结合,而这正是国内企业经常忽视的重点。国内大多企业的投资赞助,往往与企业的发展战略不尽相关,或是盲目攀比竞争对手的赞助策略。浪费了企业资金,分散了企业或品牌在消费者心目中的统一形象,让消费者“不知所云”。
  
  3 企业对事件生搬硬套,盲目跟风 (转载自http://zw.nseac.coM科教作文网)
  企业在“借势”发挥时很容易陷入这个误区,看到社会上某新闻热点、事件吸引了大量“眼球”,根本不管“借”的是什么“势”,与自己有何关系,最后不但没有实现预期效果,还可能惹来不必要的麻烦。
 4 企业运作事件营销时忽视风险
  企业在事件营销运作之前的风险评估不足。比如2002年夏,国内企业纷纷打出中国队征战韩日世界杯之牌,却因中国队战绩所带来的风险估计不足,造成传播效果的虎头蛇尾。其中最典型的是杨晨代言的某空调品牌。世界杯之前京城各大商场几乎都看得见杨晨招牌式微笑的POP广告,但中国队一球未进的糟糕表现,赛后“杨晨微笑”几乎一夜消失。
  
  5 认为事件营销只适用于中小企业
  对事件营销的适用对象,通常的看法认为,比较适用于中小企业。这个观点没有错,中小企业资金实力有限,不可能支付高额的广告费用,由于事件营销的低成本,所以成为中小企业的首选,但这并不等于说,事件营销大企业就不能用,运用事件营销取得成功的企业不乏行业内的领先者,甚至在某些领域具有独特优势的企业,例如蒙牛乳业借力“神五”就是有效运用事件营销而获得成功的案例。
  
  6 认为事件营销只是临时性的战术。是短期行为实际上,事件营销在市场和受众之间持续时间的长短取决于几个方面的因素:事件的强度、传

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