浅论媒介的品牌形象传播(2)
2017-08-25 01:38
导读：媒介品牌形象的内涵是多维立体的,有的能以相当独特的方式与媒介相结合,有的则可以看成是品牌的一部分。媒介品牌形象主要包括了下面几个部分:产品形
媒介品牌形象的内涵是多维立体的,有的能以相当独特的方式与媒介相结合,有的则可以看成是品牌的一部分。媒介品牌形象主要包括了下面几个部分:产品形象、服务形象、标识形象、员工形象、环境形象、文化形象等。
产品形象最重要的仍然是产品的功能特性。优质的媒介产品是塑造媒介形象的根本。
服务形象是指通过媒介服务行为展现的形象,既包括营销部门提供的服务,也包括媒介产品内容上的服务。
标识形象是指媒介所属不同的品牌可能有不同的标识,媒介作为一个整体也需要有能帮助公众识别和记忆的组织形象和识别系统。例如:光线传媒的红色“e”标识,他不仅出现在节目的片头、片尾,还出现在压角标、话筒标上。同时,还开创性地把所有能用e替代的字眼,如“衣”、“娱”、“意”等全部以e标出,例如公司宗旨“对电视,我们有e些不同的做法”,竭尽所能强化e的形象。
员工形象包括全体员工的品行、素质、作风、能力、态度、仪表等方面。大至媒介管理者的领导作风,小至记者采访时的仪态、操守,都能体现出媒介的形象。
环境形象主要指媒介的生产办公环境和相关附属设施。例如,
广播电视塔等都是媒介向公众展示自我的重要窗口。上海东方明珠电视塔是浦东新区陆家嘴的标志性建筑,高468米,列世界第三,亚洲第一。塔体从下而上由塔基、下球、中间小球及环廊、上球、太空仓、发射天线桅杆构成。巧妙地融合了宇宙空间、飞船火箭和原子结构的形象。东方明珠塔的建筑造型新颖别致,有深厚的东方文化韵味。整个建筑由11个大小不一、高低错落的球体,从蔚蓝的天空中落到绿茵草地上,富有“大珠小珠落玉盘”的美妙意境。分列两边的杨浦搭大桥和南浦大桥,如两条巨龙,腾飞于黄浦江上,巧妙地组合成一幅“二龙戏珠”的巨幅画面。
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文化形象是媒介品牌形象的软件部分。比如,媒介的价值观念、管理
哲学、历史与传统、职业道德、行为规范,都属于媒介文化的内容。媒介文化不仅决定了员工的精神风貌,也决定了媒介的组织气氛和工作效率。媒介形象的各种内涵。对于受众的内容选择、接触感受、反应方式都有微妙的甚至是重要的影响。
二、建立媒介品牌形象的识别系统
媒介具有商品属性,同样追求经济利润。同企业为产品打造品牌形象一样,为了能在优胜劣汰的市场竞争中占有一席之地,媒介也要实行品牌形象经营。一个成功的品牌形象是媒介重要的无形资产,它可以为媒介带来经济的和社会的双重效益。它用于区别市场上同类甚至同质的商品。品牌形象的价值可以由附着价值转化为直接价值而成为无形资产。
从本质上看,品牌形象是一个系统,是企业市场竞争实力的综合反映。媒介应该建立CIS识别系统,即“企业形象识别系统”,它包含三个部分:企业理念识别(MI)、企业行为识别(BI)、企业视觉识别(VI)。就现代媒介而言,CIS是将媒介的经营活动、经营理念等企业精神和文化,运用视觉沟通技术,以视觉化、规范化、系统化的形式传达给社会和大众,使他们产生认同感和价值感,赢取社会大众及目标群的肯定。
1.媒介理念识别系统。媒介理念是媒介品牌形象塑造的核心内容。良好的媒介品
