谈企业品牌延伸的误区及合理导向(2)
2017-08-25 05:03
导读：美国的“派克”钢笔一向以质优价贵著称，是身份和体面的标志，为社会上流人士所青睐。然而1982年新任总经理詹姆斯盲目实施品牌延伸，生产每支售价
美国的“派克”钢笔一向以质优价贵著称，是身份和体面的标志，为社会上流人士所青睐。然而1982年新任总经理詹姆斯盲目实施品牌延伸，生产每支售价仅3美元的低档笔。结果，派克公司不但没有打入低端市场，反而丧失了一部分高端市场，损害了其“钢笔之王”的形象和声誉，造成了很大的损失。在二战之前，美国的豪华车品牌派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的座架。然而，派卡德在上世纪30年代中期推出被称为“快马”的中等价位车型，尽管销路非常不错，但派卡德的王者之风渐失，高贵形象不复存在了，从此走向衰退。美国的另一豪华车品牌凯迪拉克在50年后犯了同样的错误，为了顺应上世纪80年代轿车的小型、节油趋势，一直以卓越、财富和荣誉象征的凯迪拉克推出了一款称作“西马龙”的小型车，想借此改变凯迪拉克耗油大王的形象，然而没有获得消费者的认同。原因就在于凯迪拉克的目标顾客本身追求的就是一种奢华，并非为了节油，这种改变其高贵形象的品牌向下延伸其实是走入了误区。20世纪50 年代“甲壳虫” 获得品牌优势的时候，德国大众汽车公司做出了品牌延伸决策，将“甲壳虫”延伸到大型车和较昂贵的汽车上，甚至还延伸到公共汽车和吉普车上，试图大规模占领美国市场，然而结果却事与愿违，遭遇了困境。“甲壳虫”品牌的向上与向下双向延伸，因改变原有的品牌个性，也是走入了误区。3.企业不合理地进行非相关品牌延伸
所谓相关品牌延伸,指企业把目前产品品牌延伸到与目前产品在生产条件、最终用途、分销渠道等方面具有较高关联度的产品。反之,则为非相关品牌延伸。根据国外经验,实施品牌延伸的企业,凡延伸成功者推行的基本上是相关延伸,而失败者基本上都是非相关延伸。在世界100强中,仅仅只有GE一家成功地实现了非相关延伸,其他的企业不是彻底失败,就是陷入误区,遭遇困境。曾经有专家对100 家中国知名失败进行过调查，初步调查结果显示,中国企业失败的第一个因素就是不合理地进行非相关延伸。企业进行非相关延伸必须慎重,不合理的非相关延伸,很容易使企业进入品牌延伸的误区。
（科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布） 我国的三九企业集团以“999”胃泰起家，并打响了品牌。消费者几乎把“999”视为胃泰的代名词。后来，三九集团把“999”品牌延伸到啤酒上，不知道消费者在喝“999啤酒”时，是不是有胃药的味道。再者，胃药是保护胃的，而饮酒过量会伤胃，这是众人皆知的常识，“999”胃泰无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，而“999”冰啤分明是在劝人喝酒，这种不合理的非相关品牌延伸，使其品牌内涵陷入自相矛盾，相互拆台的境地。同样的道理，“活力28”延伸到水饮料、荣昌肛泰的“荣昌”延伸到甜梦口服液等都是不合理的。
企业品牌延伸走入误区，导致了一系列不良后果的产生，让消费者产生心理冲突；模糊品牌定位；稀释品牌个性；损伤品牌形象。
三、品牌延伸的合理导向
1.以符合核心价值为导向
品牌延伸是一种艺术，必须能够理解品牌的精髓，并且清楚的知道该品牌适用于哪些产品。品牌延伸的关键是要符合品牌的核心价值，一般来说，若这一核心价值能包容延伸
