中国企业的全球营销探析(2)

所谓营销本土化是指企业在跨越本国国境在多个国家乃至全球开展营销活动时，按照地理位置、国籍、传统文化、生活方式等标准来细分国际市场，重视市场需求的差异性，努力适应各国的市场环境。它奉行“多国设计、多国生产、多国销售”的新营销思路，其特点是:采取目标市场多国化差异性战略、营销决策的分散化、产品生产的差异化、资源配置的当地化、营销策略组合的差异化、营销绩效考核的当地化。

三、中国企业实行营销全球化的必要性

1.经济主体合作和竞争共存

加入WTO以后，中国的市场进一步对外开放，更多的跨国公司进入中国市场，此时的竞争日益纵深发展，竞争主体将日益国际化、集团化，中国企业不仅要面临本国企业的竞争，还要面对外国跨国企业的竞争，特别是大型的跨国公司。但同时，加入WTO有利于推动我国的经济体制改革，使中国的社会主义市场经济体制更加完善，将在更深层次上于潜移默化中给中国企业灌输市场运作的观念，学习和引进先进的技术和管理经验，提高中国企业经营管理水平，加快中国企业向现代企业制度的转变。此外，加入WTO还有利于强化中国企业的竞争意识，促进中国企业加快产业结构调整步伐。由于中国企业面临的外在竞争压力大大增加，这将强化竞争机制，激发企业的竞争意识，促进国内企业注重研究开发和加大品牌的投入，提高产品的技术含量，还会加速企业改制、重组、兼并、联合进程。总之，加入WTO后，中国的经济将持续、健康、稳定发展。此外，中国为了参与经济全球化，必须和跨国公司建立长期的稳定的合作关系，与跨国公司的合作是中国进入跨国公司的全球生产体系、全球的销售网络的一个捷径，不同跨国公司合作，中国企业就很难在全球的经济主流、主要的销售渠道、主要的生产环境当中占据自己的地位，这是一个大战略，也是一个大环境。因此中国企业应开拓合作竞争或协作竞争新路子，而竞争和合作应多层次，既有国内企业与国外企业的合作与竞争，也有国内企业之间的合作与竞争；既有横向的跨行业跨地区的合作与竞争，也有纵向的同一行业内上下环节之间的合作与竞争。

信息化使世界成为地球村，WTO使各国相继撤除关税和非关税壁垒，经济进一步自由化。同时，企业借助兼并、合并等方式，使资本进一步集中，大企业间的竞争将更为激烈，更为广泛。集中后的企业更注重自身综合利益，不以击败对手为目的，更何况，击败对手并非易事，往往可能两败俱伤。因而，经济全球化时代的竞争，将体现互惠互利，共存共荣，共同发展的合作关系，当然，是在竞争基础上合作。

2.营销模式和管理模式的创新

企业创新主要包括企业的技术创新和管理创新。技术创新适应并引导着市场需求，决定着企业的业务流程体系和产品的发展方向，是企业赢得市场份额的根本所在。而企业技术优势的发挥离不开企业管理上的创新，管理创新是企业根据企业经营的内外部环境的变化，根据企业的生产力发展水平，及时调整和优化企业的管理观念和管理方式的过程。下面侧重从营销模式和人力资源管理模式创新两方面探讨技术创新和管理创新。

据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1996年为30亿元，1997年为134亿元，1998年为313亿元，预计1999年将达到710亿美元，2000年将突破2230亿美元。到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比值将达到42%。网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试，但它已逐渐改变企业传统的营销模式。传统的营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研——营销战略——营销策略——反向营销控制，这样一个单向的链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中，它实质是将厂商利润凌驾于满足消费者需求之上。而网络营销却与之相反，网络的即时互动性使顾客能够参与到营销管理的全过程，在确保消费者个性化需求的前提下追求企业利润最大化，使得卖者与买者的界线逐渐模糊，把消费者真正整合到企业的营销活动中去，并使得营销策略中的4P组合将会有很大的改变:时间和空间的概念淡化、宣传和销售渠道统一到网络、减少了中间环节进而降低产品的销售价格。因此为了适应Internet这一迅猛的发展形式以及带来相应的变革，网络营销开始建立在4Cs之上:消费者的需求与欲望(consumer' s wants and needs)，满足消费者购买欲望和所需的成本(cost to satisfy wants and needs)，顾客购买方便性(convenience to buy)，顾客与企业的沟通(communication)。因此网络营销的兴起，使得传统的营销组合发生改变，它越来越受到营销者和顾客的青睐，标志着市场营销的重大突破。