探析广告语篇中省略的理据及其功能(2)
2016-11-29 01:11
导读：3.广告中省略的形式与功能 关于省略的形式，已有很多研究，在此不再赘述。广告中的省略可以发生在句子平面(即单句语篇的省略)，也可以发生在语篇平
3.广告中省略的形式与功能
关于省略的形式，已有很多研究，在此不再赘述。广告中的省略可以发生在句子平面(即单句语篇的省略)，也可以发生在语篇平面(即超句语篇的省略)。在句子平面上的省略往往显而易见，比较容易理解，而在语篇平面上的省略则可能有许多暗含的意思，有赖于受话者和说话者双方的共有知识去推断。在一则广告中省略可能同时发生在这两个平面上，其在语篇中所起的作用是不可忽略的。
比如下面这则化妆品广告：“Is your skin reallvthis beautiful?／Not without a little help，it isn’t，／Max Factor Foundations are too sheer...／Use one of thesefoundations from Max Factors and they would be askingit of you.／Is her skin really that beautiful?／Don’t youlove being a woman?Max Factor.”
这个广告有三处省略。第一个是第二句中“it isn’t”后面省略了表语“really this beautiful”。这处省略内容可根据上一句推断出来，这样，不仅节省了篇幅，而且这句话中的省略和放在句首、表示强调的介词短语相连，使这个广告语篇更像一则口头的会话语篇。因为，就一般情况而言，省略经常出现在会话及其他面对面的交流中。省略是口语话语的基本组成原则之一。再者，省略常出现在受话者与发话者彼此都了解的语境中。它往往暗示出一种彼此信任的关系。在这种关系中，发话者认为受话者愿意理解自己，因而觉得自己没有必要说出每一个细节。因此在此处的省略隐含了合作，无拘束，共有的知识，兴趣及亲密。在这则广告中，广告商正是利用了省略所创造的亲密气氛拉近了自己与广告受众的距离，以一个亲密朋友的口吻劝说人们购买使用产品。
第二处的省略则在第四句中，“Use o
