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谈中英语言与文化差异对广告翻译的影响(2)

2017-06-28 01:03
　　发音差异对广告效果的影响一般在于商标翻译。商标是一件商品的名字，而名字能够给人带来无限的遐想和期待。商标翻译要注意形似与音似，即不同语言中发音的差异和意思的差异给读者带来不同的文化冲击。请看以下例子：大家所熟悉的美国运动品牌—Nike（读作[,naiki:]），本意是希腊神话中胜利女神的名字，可以音译为“奈姬”或“娜基”。可是，这样的翻译在汉语中毫无意义，消费者看了或听了都会觉得很费解，更别说能给人带来遐想或期待了，也就是说此翻译虽顾及了“音似”，可忽略了“形似”，脱离了商品的形象和特性。因此，译者在翻译此商标时，既模仿了它的音节，还考虑到运动服装应该具有经久耐磨的特性，把它译为：“耐克”，既表现出运动服装耐穿的含义，还隐含了一种体育的精神—必须克服重重困难才能取得胜利，而后者也刚好与原意的胜利女神吻合，此翻译既顾及了音的传达，也表现出商品的特点与精神，较能被消费者接受，译得很成功。
　　然而，同样非常为人熟悉的丰田公司旗下的“LEXUS”系列汽车在2004年6月8日正式对其中文译音由原来的“凌志”改为“雷克萨斯”。虽然，从音似角度看来，“雷克萨斯”更接近于它的英文“LEXUS”的发音，可是此四字组合给人的感觉是陌生的，无意义的，并不能让人联想起车来。而“LEXUS”的原名“凌志”是取自于“久有凌云志，重上井冈山”的壮丽诗句，包含着一种激励人们努力奋发图强，成功者即可实现壮志凌云的豪迈之情，突现出此车是成功的象征，是身份地位的象征，给人带来无限遐想。因此，“雷克萨斯”远没有“凌志”意义深远，也不及其有分量。
　　
　　二、文化对广告翻译的影响 （科教作文网http://zw.nseAc.com）
　　
　　从古至今，广告活动不仅是一种商业活动，同时也是一种文化活动。一支广告可能蕴涵着该国广大的文化元素，因此，在翻译广告的时候，译者必须注意这些文化元素的转换。而文化是在某个地域范围，某些人类群体中产生、形成并存在下来的，当它被传送到另一个地域范围，另一个人类群体中，往往并不为他人所理解、接受，这就是我们所说的文化差异。那么，该如何消除这些文化差异对广告效果的影响，使广告收到预期效果，成了广告翻译中的重点和难点。
　　请看以下例子，现代都市人越来越重视健康，于是可口可乐公司新推出一种“zero sugar”可乐，在此产品进入中国市场时，