医院营销中的品牌资产论文(2)
2014-09-28 01:09
导读：2.1.4品牌的忠诚度 品牌的忠诚度也即客户定期购买某一类产品的偏好。品牌资产是由多因素构成的,包括品牌忠诚,品牌认知以及其他专有的品牌资产。品牌
2.1.4品牌的忠诚度
品牌的忠诚度也即客户定期购买某一类产品的偏好。品牌资产是由多因素构成的,包括品牌忠诚,品牌认知以及其他专有的品牌资产。品牌资产的创建可以给回头客根深蒂固的承诺,在其未来的产品或服务将始终成为首选,从而导致重复购买相同品牌产品。
2.1.5品牌意识
品牌意识,包括消费者的认可、回想、最优意识、优势认知、品牌表现以及品牌态度。当人们形成与品牌有关的信息,品牌意识与品牌实力有明显的关系。品牌意识通过品牌实力影响消费者购物决定。更多正面的品牌形象和品牌意识对一个市场的营销活动有重大影响。此外,与品牌相关的属性、利益和态度可以存储在消费者的记忆里。
2.2品牌资产
品牌资产可以被看作是一个复合体,包括金融资产和关联。其实,品牌资产可以看做添加到产品价值中或存在于消费者脑中的潜在价值。以客户为基础的品牌资产可以衡量消费者的对该品牌的认识水平。讨论品牌资产基于两个方面:顾客观念和消费行为。测量每个品牌资产的价值往往是通过价格水平、忠诚、认知质量、品牌联想来实现的。对一个品牌来说,通过品牌资产来观察消费行为,还包括品牌意识和品牌知识。因此,过去的研究往往认为品牌资产是由多维构建组成的,包括品牌忠诚,品牌意识,品牌知识,客户满意度,认识水平,品牌联想和其他资产。
2.3医院形象
形象的建立归因于形象的拥有者所有过去的经历。形象是一个人或事物的总体印象。消费者对医院形象的想法不是绝对的,而是相对的。医院通过战略性营销活动树立形象用于帮助改善其竞争地位。医院的病人可以在一个很快的时间内形成对医院的具体的想法。他们通常从自己的医疗检查和治疗经验中形成一个对医院的形象。良好的医院形象的建立是通过患者对治疗的信任和对医院的了解,可以提高患者将来来医院就诊的可能性。
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3研究设计
3.1模型研究
参考文献资料,我们构造了一个研究模型来研究品牌权益,医院形象,建立成功的客户关系的影响因素:信任,满意度,关系承诺,品牌忠诚,品牌意识之间的关系。基于这一研究模式,我们在这些关系中提出了12个相互影响的假说。
H1 信任对品牌忠诚度的影响是正面的。
H2 信任对品牌意识的影响是正面的。
H3 客户满意度对品牌忠诚的影响是正面的。
H4 客户满意度对品牌意识的影响是正面的。
H5 关系承诺对品牌忠诚度的影响是正面的。
H6 关系承诺对品牌意识的影响是正面的。
H7 品牌忠诚度对品牌资产的影响是正面的。
H8 品牌意识对品牌资产的影响是正面的。
H9品牌资产对医院形象的影响是正面的。
H10 信任对医院形象的影响是正面的。
H11客户满意度对医院形象的影响是正面的。
H12 关系承诺对医院形象的影响是正面的。
3.2 测量方法
我们的研究模型采用五分结构的李克特量表测定。对信任的构成分为6个指标,即快速的服务,约见医生的便利性,可靠的服务,改变就诊方便,对约诊时间守信,忠实服务。客户满意度由4个指标构成,即对诊断的满意度、服务的满意度、自身需求得到理解、对行政服务满意度。关系承诺由6个指标组成,即客户管理的结构、和谐品牌、维护意识、对医院的依存度、医院的重要性、对医院的正面意见。品牌的忠诚度由4个指标组成,即病人重复去医院的次数、病人对医疗价格的敏感程度、给医院的建议、选择医院的第一考虑因素。品牌意识由3个指标构成,即再认测量、回忆测验、熟悉性测验。品牌资产是通过基于客户认可的具体产品来确认的,本研究使用以下5个指标来衡量品牌资产:绩效,社会形象,医院图片,医院价格或价值,诚信和识别。医院形象由7个指标来衡量,即优良的高品质的医疗服务,设施完备,环境舒适,有悠久的历史,收费低廉,医生的正确态度以及最先进的医疗设备。
