海峡西岸经济区企业国际市场营销策略研究(2)

　　美国市场营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了4P营销组合策略，即产品(product)、价格业活力-Enterprise Vitality·2011年第9期·营销管理(price)、渠道(place)和促销(promotion)，要想将产品卖出去，渠道是必不可少的条件之一。根据国际企业管理理论，企业进入国际市场的模式通常包括间接出口、直接出口、非股权投资战略、股权投资战略、创建或收购、联盟等方式，这些进入模式也正是企业国际化道路上构建销售渠道的几种重要方法。

　　海峡西岸经济区国际化经营企业大部分处在“间接出口”阶段，少数企业处于“直接出口”或“非股权投资战略”阶段。间接出口是指企业将产品的生产过程立足于国内，通过本国或外国的进出口中间商代理本企业的产品出口业务，从而使产品进入国际市场竞争的战略。直接出口是指企业凭借自己的营销力量，通过建立出口部门、派出推销人员，在国际市场上建立自己的营销网络，直接经营产品的战略。非股权投资战略是指企业在从事国际化经营的过程中，对东道国的企业不采取股权占有的形式投资，而是以技术、管理等要素作为参与形式，并从中获得利益的一种投资战略[2]。

　　间接出口方式，出口企业只管生产，只是等着中间商下订单，对产品最后的消费市场情况、客户需求情况知之甚少，企业只能被动地跟在中间商的屁股后面走。同时，也使出口企业缺乏自己的国际营销网和服务网，这不仅制约了市场信息的反馈，也不利于产品上台阶，不利于扩大品牌影响，严重制约了出口创汇。目前海峡西岸经济区对欧美的主要出口产品是附加值很低的消费品，比如像运动鞋这样的商品，美国市场上卖20─80美元每双，而中国的出口价仅2─5美元每双。即便是一些在质量上已经达到国际一流水准的海峡西岸经济区服装纺织类产品，由于销售网、服务网、广告跟不上，没有市场认可的品牌，也只能是挂着人家的牌子，把本该自己得到的利润让给中间商[3]。

　　4.面临各种贸易壁垒摩擦

　　2004年福建出口产品贸易壁垒加剧，茶叶出口日本全面受阻;电子产品遭遇欧盟的绿色、关税壁垒;输美木质家具遭遇反倾销壁垒;欧盟、日本在普惠制上做文章，输往欧盟10个新成员国的鞋类、陶瓷、餐具三类产品享受不到关税优惠，出口日本的烤鳗、竹木制品、服装、玩具、拖鞋、铁制品等大宗产品无法顺利通关结汇。

　　2006年10月24日欧盟议会通过决议，欧盟市场上制成品中全氟辛烷磺酰基化合物(PFOS)含量不能超过0.005%，该禁令过渡期为18个月，这将成为福建省纺织品服装出口又一道技术壁垒。

　　2011年6月欧盟对中国产熟料水杯、玩具枪和儿童T恤发出消费者警告，强调存在部分安全隐患，不符合欧盟产品相关标准，这给福建省相应产品出口带来影响。

　　各种各样的对外贸易摩擦、壁垒屡见不鲜，包括技术壁垒、绿色壁垒、关税壁垒，还有来自多个不同国家地区的反倾销案件，福建省作为沿海出口大省面临着各种考验。

　　三、海峡西岸经济区企业国际市场营销策略组合

　　1.保持比较优势，控制产品成本

　　福建企业跨国经营优势目前主要来源于丰富的劳动力资源、低廉的劳动力价格和相对较高的劳动力素质所带来的低成本优势。福建出口竞争力较强的产品是鞋类、服装、纺织和轻工等劳动密集产品。机械、电子与运输设备等资本或技术密集产品的出口则是通过进口关键零部件和引进生产技术工艺的基础上发挥劳动性价比优势的结果，其国际竞争力还是反映在劳动密集的加工环节。由于这种现象在短期内难以根本改变，福建企业跨国经营活动应当充分发挥和注重保持自己的劳动力性价比优势，通过廉价原料、能源和劳动力等生产资源的获取而保持成本领先优势[4]。

　　2.实施品牌战略，树立核心价值

　　“竞争战略之父”麦克尔·波特提出：尽管各企业获得竞争优势的方法不同，但最基本的获取竞争优势的方法是差异化优势和低成本优势。品牌战略的实施能够帮助企业建立起产品差异化优势和低成本优势，同时还能够实现溢价效应和避免反倾销的频繁发生。

　　根据耐克方面提供的数据显示，一双在中国售价600元人民币的耐克鞋子，工厂的订单价是120元;订单价10元人民币的帽子，市场价是100元人民币;3元订单价的袜子可以卖出25元出厂价，而福州、泉州、莆田等地的代工鞋厂所赚到的只是不到出厂价十分之一的加工费。一块几百元质量上乘的普通手表和一块上万元的“劳力士”给人带来精神上的满足感差距非常大，产品背后的文化和精神赋予产品本身极高的附加值，品牌的价值已经远远超过企业拥有的有形资产的价值。以可口可乐公司为例，该公司所拥有的有形资产有100多亿美元，但其品牌价值却高达700多亿美元，所以其总裁52才会有“即使可口可乐被一把火烧光，第二天也能东山再起”的豪言壮语[5]。所以海峡西岸经济区企业在国际化道路上要塑造自己的品牌，实施品牌战略。

　　3.强化渠道公关，拓展营销网络

　　一方面，将设立海外分销机构和境外带料加工生产作为福建企业跨国经营的两种主要方式，这样福建企业能够打破国际贸易壁垒，便于拓展国际市场，也能够发挥福建劳动力性价比优势。另一方面，随着福建企业海外投资目标和投资地域的多元化，投资项目逐渐以境外生产制造、产品研发和能源开发等活动为主，合资经营或者合作经营也应当成为福建企业海外投资的主要方式。合资经营方式虽然不利于福建企业发挥内部化优势或利用内部转移机制，但可通过与跨国公司或当地合资者的战略联盟，充分利用合作伙伴的知识产权、市场知识、营销网络和社会关系等资源优势，培育和营造福建企业的跨国经营新优势。

　　4.构建信息平台，避免摩擦壁垒

　　针对反倾销，海峡西岸经济区应该要求各企业合理定价、规避反倾销，还要及时应对国外提出的反倾销诉讼。针对技术壁垒和绿色壁垒，我方应该加大信息流通速度，要求各企业了解进口国政策、制度，提高产品质量，生产出符合进口国要求的产品。

　　2010年8月9日，由福建省对外贸易经济合作厅、福建省质量技术监督局主办，中国国际电子商务中心福建代表处承办的“福建省应对国际贸易摩擦与壁垒频道”正式开通。这一频道是全国区域性电子商务平台上建立的首个应对国际贸易摩擦与壁垒方面的专业频道(网址：http：//china.trade2cn.

　　com/fujian/moca/index.html)。频道的开通将有效整合应对国际贸易摩擦与壁垒方面的网站信息资源，克服公众浏览量少、专业客户寻找相关资讯不够便捷等缺点，在原有公众信息服务的基础上，为目标客户(外贸企业)提供更加具有专业性、权威性、针对性、动态性、互动性的信息服务，从而进一步促进福建省应对国际贸易摩擦与壁垒工作的开展。

　　目前，该频道信息量还相对较少，可以在网站的基础上增加三大功能。第一，增加会员平台制度，通过吸收和注册企业会员，让频道真正变成外贸企业大家共同的平台，企业代表可以提出疑问，相互交流经验，实现一个平台式的管理。第二，频道内容按照产品分行业展开，可以分为服装纺织业、电子信息业、光电技术业等，这样便于企业用户准确查找所需信息，使网站平台更加的专业化、具体化。第三，建立学习和培训制度，每个月或每个季度开展一期的贸易摩擦壁垒应对培训班，邀请相应的专家和成功企业代表进行交流、讲授，提高企业避免、应对贸易摩擦的知识和能力。相应可以将这些授课视频录制下来，放在网站内供大家学习。