论商业银行服务营销策略研究(2)
2013-07-31 01:09
导读：(四)基于顾客沟通的促销策略。 商业银行的促销主要依靠广告、人员推销和公共关系来进行，近年来逐步将传统手段和网络、手机等新型媒介手段加以整合
(四)基于顾客沟通的促销策略。
商业银行的促销主要依靠广告、人员推销和公共关系来进行，近年来逐步将传统手段和网络、手机等新型媒介手段加以整合，展开了全方位的促销活动。但是，各商业银行在促销中依然过多注重单方面向客户推广、介绍其产品和服务，缺少对顾客需求和顾客满意度的调查、顾客意见的反馈等双向沟通，使促销策略未起到应有的作用。因此不断加强与顾客的双向沟通，应该是商业银行改善其服务的一个努力方向。
三、基于内部营销的人员策略由于银行服务人员直接与顾客接触，接触过程中的每一个细节，都会成为顾客感知服务质量的依据。因此针对服务人员进行的内部营销对服务质量的提高至关重要。内部营销是企业
培训员工及促使员工更好地为 顾客服务所进行的各项工作，其核心是发展员工的顾客意识。实施内部营销首先要求银行招募合适的人才，尤其是有服务意识的人才；其次，对招募的一线员工重点进行包括服务意识和态度、沟通技巧、业务技能、服务形象等各方面的系统培训，提高对客户需求的响应能力；对于后台为一线人员服务的员工来说，重点对他们进行内部顾客意识培训，使他们能够把一线服务人员当作自己的顾客，用自己的工作质量去保证一线员工为顾客服务的质量；再次，应授予一线员工适当的权限，以便他们更好地为顾客服务；最后该对所有员工进行科学的绩效考评，并根据其需要进行相应的激励，以充分调动其工作积极性和热情。
四、基于流程改进的过程策略由于顾客往往根据服务过程中的每个细节来评价服务质量，因此要特别关注过程管理，彻底改变以产品和银行为中心的传统业务流程模式，坚持以客户为中心的经营理念，把服务系统中与顾客接触的每一个关键点识别出来，对过程进行优化。
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(一)优化服务流程。
一是按照便利顾客，提高服务效率的原则，对营业场所进行科学分区，例如把营业场所划分为等待区、业务区、理财区、自助区等；大堂经理则负责识别引导客户，根据客户的不同需求将其引导到合适的服务区域；各区域均应进行明确标识。二是建立规范化的服务标准。例如，对单笔业务规定具体的完成时间；凡是已经按要求取号排队的顾客，必须在该工作日内为其服务，而不是等到快下班时，对于排队等候多时的顾客，随意取消其预约服务。
(二)提高服务系统的柔性。
服务无法储存，往往导致高峰期顾客排长队等候。
银行服务系统为适应顾客需求的这种波动性，一是可以增设自助服务设施，对于单一的存款、取款或余额查询等，引导客户自助服务；二是可以采取弹性排班制，即在预测的高峰期增派服务人手，客流量少的时段则相应减少服务人手，以削峰填谷。三是实施综合柜员制，避免分开设立对公业务和个人业务时，在客流量不均情况下，某个业务窗口前排起长队，另一个窗口的服务员却袖手旁观的不合理现象。
五、基于服务有形化的有形展示策略由于银行服务的无形性，不便于顾客事先识别、检验银行服务质量，从而给顾客带来选择的风险。为减少顾客的风险认知，商业银行有必要通过有形展示，使其服务有形化，以帮助顾客做出正确选择。有形展示是指在服务营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分，具体可从以下几个方面来进行：
(一)环境展示。
整洁有序的营业场所；先进、高效、可靠性好的自助设备；供顾客免费使用的网络终端设备、验钞机；人性化的低柜台坐式服务；舒适的等候区等等，这些要素都有助于银行良好服务形象的树立。
（科教作文网 zw.nseac.com整理） (二)人员展示。
银行营业场所的每一个工作人员，在顾客眼中都是银行的代表，其形象与行为规范，直接影响着顾客对银行服务的认同，因此需要对员工进行服务态度、沟通技巧及业务素质方面的多重培训。此外，还需对来访的顾客进行科学的管理，例如，设立无烟区，一米线等候制度，先到先服务等，以提升银行的服务形象。
(三)信息沟通展示。
除了常用的发放宣传册、进行广告沟通和网络沟通外，商业银行还可以运用口碑营销，口碑是顾客以自己的亲身经历向潜在顾客提供的信息，是潜在顾客最值得信赖的信息获得途径。良好的口碑，能有效打动新顾客，消除顾客的购买风险。最后，银行还可以就其服务质量进行服务承诺，公布服务质量或效果的标准，对顾客加以利益上的保证，并自觉接收顾客监督，以增加顾客选择该行服务的信心。
