浅说长尾理论在网络营销中的应用分析(2)
2013-08-04 01:16
导读：(三)首尾不相连。作为大热门的头部，和冷门的尾部，从运营到赢利，都具有相互弥补、相互促进的关系。如何让用户通过头部发现尾部，是充分利用长尾
(三)首尾不相连。作为大热门的头部，和冷门的尾部，从运营到赢利，都具有相互弥补、相互促进的关系。如何让用户通过头部发现尾部，是充分利用长尾的一个重要环节。企业过去一直提倡只将20％的功能展现给用户．另外80％的功能让用户在操作的过程中发现。如果不能将首尾很好的连接在一起，就会出现断链现象．这样的结果就是虽然有尾巴，却无法充分利用尾部资源。
(四)产品的盲目多元化导致企业资源枯竭。在长尾理论的横向累加的过程中．成本的问题十分关键，如果不能有效降低成本．则一定要慎重，否则很容易导致资源枯竭、力不从心。使用长尾理论必须保证任何一项成本都不随销量的增加而激增，最差也是同比增长。否则，就会走人死路。最理想的长尾商业模式是，成本是定值，而销量可以无限增长。这就需要可以低成本扩展的基础设施。成功的长尾案例都集中在一个领域中，并在所在领域做透做彻底。长尾理论必须专注于一个行业．不能随意改变企业的经营范围。当然，也有很多企业在满足客户的不同需求，拓展了很多业务，但是他们都有核心业务，比如当当网，现在也涉猎生活用品、电器等领域，但是他的核心业务还是书籍。运用长尾理论的时候，要给自己一个合适的定位，不能在网络大潮中迷失了自我。
四、网络营销中更好应用长尾理论的思考
(一)从关注热卖品向关注利基市场的转变。在传统的经济思维模式影响下，企业不遗余力的追求热门商品，并为获得一时的高额利润扩大生产．然而并不能确保永远畅销，一旦过时就会导致滞销库存增加．特别是处在一个急速变化的多元消费时代．企业如果步人滞销困境，只得低价处理这些产品．收回部分资金，再投入到新一轮畅销热门品。其实．执著于培植畅销商品的人会发现，畅销商品带来的利润越来越薄：追求畅销产品并不能令企业在现今竞争激烈的环境中获得较高的利润回报。那些愿意给长尾商品机会的企业．则可能积少成多。累积庞大商机。企业可以选定某些很小的产品或服务的细分市场(利基市场)，集中力量进入并成为领先者．从当地市场到全国再到全球．同时建立各种壁垒。逐渐形成持久的竞争优势。这些需求和销量不高的产品(长尾产品)所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。虽说从数量上看，这些后来的长尾产品需求量不多，是非标准、个性化和差异化的产品。和同行相比，能生产这些差异化产品的企业并不多．并且非标准生产虽然成本大(非批量)，设计成本、管理成本核算相对高．但同时非标准产品的定价也是上限定价，单机利润要明显比标准化的龙头产品单机利润高许多， 因此要继续保留长尾产品的生产和销售。
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长尾理论提示我们．如果所有企业把注意力都放在2O％最赚钱的商品和业务上，最后大家会争抢得很厉害．竞争激烈，导致产品和服务在高度同质化情况下。相互厮杀、血红一片。反之，如果我们能充分地利用网络技术，去关注那些原来被冷落的领域、产品、客户、业务等．就可能为企业营造出一片全新的、蔚蓝色的成长空间。引擎Google的成功就在于它找到并铸就了一条长尾：Google通过为企业提供个性化定制的广告服务，将这些数量众多的群体汇集起来，形成了非常可观的经济利润。目前．Google的市值已超过800亿美元，被认为是最有价值的媒体公司，远远超过了那些传统的老牌传媒。
(二)建立强大的渠道。长尾理论要想发挥效果必须具备一个重要条件：足够的大的渠道。首先。利用已有的头将自己变成长尾大热门。安德森认为：没有头只有尾巴，在吸引消费者时就会显得杂乱和无序；人们需要一个亲切的开端。
然后通过信任的推荐，去浏览不熟悉的地方。其次，将大热门和利基有效整合。没有一个有力的渠道进行整合。就谈不上商业价值。因此结合大热门已有的渠道优势，用虚拟的网络把那些小利基市场连接起来是再合适不过的渠道啦。
以商业零售为例，众所周知，在传统商业大卖场中，只有在可挑选的商品种类足够多时，才会对客户产生吸引力。
因此，商家都会拼命扩大经营范围和可供挑选商品的规模。
这就导致现在的商场规模越做越大。经营者在资金占用和货物积压方面的包袱越背越重。这在传统条件下，是一对不可避免的矛盾。但在今天网络环境下。企业完全可以利用虚拟市场模式来实现。虚拟市场能够使企业在无限扩大市场规模和所陈列商品数量的同时，又不会对经营者形成任何负担。当初亚马逊的老板JefBezos正是充分地利用这一点．在极短的时间内、以极小的投入建立起了一个超过310万种图书的电子商务市场。较之主要竞争对手一号称是世界图书连锁零售业巨头的巴诺集团，亚马逊平均多出了近20倍的图书产品(当时巴诺旗下的最大分店也只能向顾客提供17．5万种可挑选的图书产品)，从市场覆盖范围和顾客数量来看，更是高出巴诺集团近100倍，对消费者形成了很大的吸引力。并迅速抢占了市场。
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(三)实施多品牌策略，实现品牌长尾化。如今消费者喜欢更多的选择，对上市的新产品也有足够的好奇。而互联网企业可以进一步降低单品销售成本。甚至没有真正的库存，而网站流量和维护费用远比传统店面低，所以能够极大地扩大销售品种．比如Amazon就是如此。而且，互联网经济有赢者独占的特点，所以网站在前期可以不计成本、疯狂投入．这更加剧了品种的扩张。不同于传统商业的拿大单、传统互联网企业的会员费，互联网营销应该把注意力放在把蛋糕做大．通过鼓励用户尝试，将众多可以忽略不计的零散流量．汇集成巨大的商业价值。长尾这种极大多样化的市场正在随着网络社会的兴起而形成，靠简单的大品牌延伸恐怕很难再聚合和以前一样多的消费者了，多品牌策略可能是作为市场营销者必须要考虑的一个现实。而且挖掘众多以前被隐藏的顾客意见和价值观，甚至让顾客参与到品牌创建的过程之中，真正实现品牌长尾化。
(四)通过推荐，把顾客的需求朝长尾引导。Rhapsody是通过人工编辑与类别引导相结合来向用户进行推荐的。而Netflix和Alnazon是通过群体过滤的方式．即利用用户的浏览和购买模式来引导那些有相同行为的顾客。不管哪种途径，目的是一样的：通过推荐，把顾客的需求朝长尾的方向引导。这就是推动型模式与拉动型模式之间、广泛性与个性化口味之间的差别。长尾商业通过在大众化产品之外提供众多的个性化定制，从而做到区别对待每一个个体的客户。
实施推荐的好处就在于：(1)用畅销产品吸引客流(消费者熟悉的入口)，继而引导用户消费长尾产品。(2)更有效的为你推荐可以做到引导长尾销售的目的．根据个人以及其他消费者行为习惯推荐针对个人的商品。(3)关于头尾呼应 畅销商品是首先能够吸引消费者的，与此同时。引导消费者在足够的选择中找到他们喜欢的、个性化的商品。
