网络营销渠道对传统营销渠道的影响(2)
2013-08-05 01:32
导读：二、网络营销渠道对传统营销渠道的负面影响及对策探讨1. 渠道冲突的出现。将互联网用作一种渠道资源,与之相伴出现的是人们对可能引起的渠道冲突的
二、网络营销渠道对传统营销渠道的负面影响及对策探讨1. 渠道冲突的出现。将互联网用作一种渠道资源,与之相伴出现的是人们对可能引起的渠道冲突的担忧。当一个渠道成员对互联网的作用、能力和效果的观点与其它渠道成员表现出的观点不一致时,渠道冲突往往就出现了。例如,当互联网使得一渠道成员能够完成早先由另一渠道成员完成的工作时,就有可能产生渠道冲突。当制造商新建了一个网站来直接销售产品就可能触怒现有的渠道成员,譬如传统的批发商和零售商等。在线网站可能被看作是对传统中介的经济利益的威胁。然而渠道冲突同时也可能会阻碍网络营销的有效实施。
这种情况出现在Levi Strauss 公司,该公司试图控制所有普通型的牛仔裤的在线销售,这样就将其长期的零售合作者排挤出了牛仔裤的销售行列。可惜网站并不成功。导致失败的一个基本原因,是因为未能吸引青少年市场。因为网站的特点是需要建立更大的品牌宽度。Levi Strauss 公司的例子可以得出这样的结论,产品的市场调研以及售后服务最好还是留给那些更有经验的人来完成。与此同时,营销网络中的传统零售商在经过那样的变故后将它们市场的重心转移到了其他品牌上,进一步导致了Levi Strauss 公司的销售损失。经过一年的在线经营的努力之后,Levi Strauss 公司最终还是选择了放弃,将其在线经营方式转回到传统零售商那里。对于渠道冲突的担忧使得一些大生产商都不敢轻易涉足互联网直接销售。据估计,有90 %的制造商出于对与传统分销商的渠道冲突的考虑,都避免通过互联网进行销售。
要想使网络营销有效开展,必须减少或避免渠道冲突的作用。减少由互联网产生的渠道冲突关键在于怎样管理无中介。一个办法是渠道成员提供其他替代的能力或特征向渠道提供利益。另外还可以采取杠杆合作的办法来管理潜在冲突和无中介。当渠道成员能够重新合作,向其它渠道成员提供新的在线的利益来源,这时就有了杠杆合作。例如,一个航空行业的在线信息经纪机构就鼓励旅行社发展自己的网站并依次提供自己的服务。拥有代理商参与的网络最终使所有的渠道成员都受益:经纪机构可以获得更多的信息,航空公司有了额外的渠道,旅行社也更容易获得客户,消费者则有了更多的选择。
（科教范文网http://fw.ΝsΕΑc.com编辑） 2. 物流是目前发展网络营销最大的瓶颈所在。网络营销通过减少中间环节降低了成本,从而能提供更多的价格优惠。但若处理不好物流,可能会使节约的成本不足以弥补送货费用。对于无形商品( 如软件、
音乐、在线服务) 的物流,可以直接通过互联网完成。问题表现在大多数有形商品的配送上。现在企业采用的主要有三种形式: (1) 通过邮政系统。
邮政系统经过几十年的建设,已建成了比较发达的体系,几乎可以到达国内任何一个角落。
其缺点是收费高、速度慢。以国内最大的当当网上书店为例,对于北京以外地区,一本书普通挂号邮寄费用为4. 5 元,到货时间需要4～10 天,若通过EMS 特快专递,则需30 元,2～5天收到货。试想,买了一本20 元的书,却要另外加30 元的送货费,还要等上好几天,有多少消费者会接受。(2) 自营物流体系。虽然可快速将商品送达消费者,但需要庞大投资,包括仓储设施、运输车辆、人员等,非一般企业力所能及。国内企业鲜有采用这种方式的。(3) 借助第三方的物流企业。把配送交与第三方物流企业,这是国内外许多成功的网络营销企业的做法。我国的专业物流企业发展较晚,体系还不健全,这种方式的运用受地理位置的制约。还以当当网上书店为例,它目前只能在北京、上海、广州等29 个城市通过快递公司送货上门,一本书的送货费用为10～ 15 元不等。
所以说,不管企业在有形商品配送上采用哪种形式,目前可行的途径是:充分利用现有条件,与传统企业合作。网络营销企业一方面要为改善外部条件积极努力,一方面又得学会在现有条件下如何更好的生存与发展。而传统企业经过多年发展积累下来的资源,有很多是可以借鉴和利用的。
1. 开展网络营销时,充分考虑企业实力,量力而行。从理论上讲, 由于互联网的全球性、开放性,网络营销可做到世界上任何一个角落,但业务范围应首先考虑企业自身的渠道能力及外部条件,否则得不偿失。
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2. 选取适宜的产品。针对网民年轻、知识水平较高的特点以及方便配送,适宜进行网上销售的产品包括:图书、音像制品、软件、服务、标准化产品等。而像
服装、家电等需要较多购物体验的商品和首饰等贵重商品则不适于在网上销售。
3. 政府加强网络安全和网上交易的立法,为网络营销提供良好的外部环境,保护各参与方的合法权益,解除其后顾之忧,这些法律涉及电子支付、电子合同、知识产权、个人隐私、信息安全等诸多方面。同时建立权威的CA 认证中心,使获得认证的企业具有网上交易的商业信誉,为网络营销的发展创造企业信用与安全保障。
4. 加快完善电子支付手段。一是加强电子支付手段的安全技术保障,二是提供更多支付工具,给消费者更多的选择余地,三是尽快实现各银行卡的联网通用,方便支付。支付系统的规划和电子货币的流动性必须在可管理性、安全性、及时性、保密性、灵活性以及国际化等方面均达到一定水平,才能在电子商务中可靠地应用。
三、结语随着科学技术的发展,营销领域也得到了迅速的发展。网络营销是伴随着互联网技术的发展而发展的,它突破了传统营销的诸多局限,给营销领域一个全新的面貌。网络将企业和消费者连在一起,给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成,而且集销售,售前、售后服务,商品与顾客资料查询于一体,因此具有很大的优势。企业在应用过程中应不断完善这种渠道,以吸引更多的消费者。不可否认的是,在当前,由于存在一些制约网络营销展开的瓶颈问题,如保密技术、安全管理和电子支付,以及物流的滞后,网络营销的发展还受到一定的限制,但随着互联网技术的进一步发展,相信网络营销会得到更快的发展。
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