汽车营销现状及创新分析(2)
2013-08-06 01:15
导读：国外汽车厂家认为坏了修还不是真正的服务，真正的服务是要保证客户的正常使用，通过服务给客户增加价值，厂家在产品制造上提出了零修理概念，售后
国外汽车厂家认为坏了修还不是真正的服务，真正的服务是要保证客户的正常使用，通过服务给客户增加价值，厂家在产品制造上提出了零修理概念，售后服务的重点转向了维护保养。而我国汽车企业常常自豪有众多的维修服务网点，而修理与维护相比却是被动的，是坐等客户上门维修，维护则是主动的，建立客户数据库，拥有固定的客户群，对老客户的车辆了如指掌，谁的车该换机油了，谁的车减震器不太好，都一清二楚，可以派技术人员上门养护和上门取车，或给老客户打电话，主动提供信息咨询。不知不觉，在关心中进行营销。
3．3社区店的网络服务随着消费者越来越关注汽车服务，4s专卖店的缺点日益明显。由于城市规划，因为4S店修理部门会产生大量污染和噪声，越来越多的4s店不得不离开社区，改建在城市边缘，不利于汽车的维修和保养。从汽车价值链来看，汽车的服务利润远远大于汽车的销售利润，随着汽车维修、保养的业务量大于销售业务时，远离市区将使4s店的服务功能捉襟见肘。
4S店在计划中还将建设若干附属店，它们的关系被称之为旗舰店和社区店，以形成完善的销售服务连锁网络。消费者需要的是便捷、优质和廉价，而现在很多4s店不仅路程远而且收费较高。在一个城市一定的区域内发展一家经销商，这家经销商首先要兴建一个具有4S功能的旗舰店，与此同时，在这一区域的其他地方，由旗舰店投资兴建若干个具有汽车展销和快修功能的社区店。而当社区店周围的消费能力达到一定规模时，也可升格为旗舰店。社区店主要是本着贴近购买力，贴近保有量的原则，只要有需求就可以兴建，像汽车交易市场、汽车大道、大型住宅区等都可能是社区店扎根的地方。在同一区域内，兴建4个大型4S店，成本肯定高，只兴建一家具有4S功能的旗舰店和3～4家社区店会降低投资风险。
内容来自www.nseac.com 4 体验式营销在汽车营销创新中的应用体验经济将企业竞争的门槛提高，单纯依靠上海汽车2007．03提供良好的产品与优质的服务已很难赢得消费者的长期青睐。在产品严重同质化的情况下，人们对品牌能提供的精神价值感兴趣。企业通过体验的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传达给他们，无疑是最佳的营销选择。作为一种崭新的营销模式，体验式营销吸引了诸多厂商的眼球，体验式营销也因此成为厂商增加品牌价值，树立公司形象，吸引顾客和增加顾客忠诚度的有力武器。汽车企业开展体验式营销模式，可以从以下几方面着手。
4．1培养体验文化。塑造体验营销理念企业文化具有强大的导向作用，对企业及其员工的发展将产生深远影响。对于企业来讲，理念的落后才是真正的落后。因而培养良好的体验文化，塑造先进的体验营销理念，使其深入企业的每一个角落、每一名员工的心里，企业的体验营销策略才能真正执行下去。丰田汽车就是靠着比消费者自己更关心消费者的企业文化才成为汽车业中的佼佼者。
4．2提供体验性产品和服务体验营销实质上是服务营销的最高层次。商界有句经典的话最简单但最难模仿的就是服务，服务会在无形中增添顾客对企业的好感，有助于建立顾客忠诚度。企业根据消费者潜在的心理需求和情感需要，结合顾客在使用产品和享受服务过程中的感觉和感受，有针对性地为消费者开发、设计和销售更人性化、更具灵性的车型以及相应的服务，以此来满足消费者的体验需要。如菲亚特推出的以服务为主题的心动计划，包括总经理售车日、航空式服务、上门售车等项目，还开展了主题为超越你的想象创新的体验式营销活动，通过这种广泛深入的互动交流，极具趣味性又有意外惊喜的试驾活动，使消费者从感性和理性对菲亚特汽车的时尚、科技和高性价比等特点进一步认知。对汽车行业而言，体验式营销除了注重汽车性能，更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合，透过感情及联想的诉求，给驾驶者提供更多的体验空间。
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4．3建立完善的体验式营销体系要把体验式营销做好、做大、做强，构建一个完善的营销体系是有力的保障。企业只有通观全局，又不忽略细微之处，让营销体系真正起到开道护航的作用，能保证体验式营销各个环节的实施。
当然，系统再完美都需要人来执行，因而建立一支具有丰富营销知识的高素质的营销队伍，才能使体验营销体系迅速得到完善和发展。
4．4加强顾客对品牌的体验通过建立品牌体验，可增强消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，减少消费者对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知，从而形成正面的消费经验，并在消费者心中留下品牌的烙印。
汽车厂商可以通过静态与动态两种体验方式搭建品牌与消费者沟通的桥梁。静态部分包括产品本身，如功能、特色、包装、外观、触感及品牌
美学，如品牌符号、标章、广告宣传等，这些都是顾客接触品牌瞬间体验的起点。动态元素包括在各种接触点与顾客动态来往，例如面对面互动，或是电子交易等。请准用户走进企业，邀请消费者参观生产线，让消费者亲眼看到一辆辆新车是如何制造出来的。让消费者逐渐参与到不断完善企业品质的过程中，将有助于更好地形成用户与厂商的良性互动与树立消费口碑。
4．5在体验式营销过程中不断创新设计体验
创新是企业生命力的延续。在体验式营销过程中，企业应适时根据营销环境等因素的变化，做出合理的调整，以保证营销工作的顺利完成。
只对原有的体验进行修修补补显然是不够的，只有审时度势地推出新的体验产品，不断地充分发挥想象力，创造设计出新的体验业务，企业才会真正拥抱飞跃。如汽车营销人员除了考虑在产品或服务中附加体验外，还要注意到购物场所和消费场景的布置对增加顾客体验的直接影响，如东风公司推出的龙腾天下爱丽舍中华民居行、龙腾潇湘红色和谐之旅都是围绕这些体验主题运用各种手段和途径(娱乐、店面、人员、环境等)形成一种氛围，使消费者能够与周边环境发生情感共振，获得深刻难忘的体验。又如世界着名的F1大赛吸引了众多国际知名汽车厂家参与，郑26州日产的帕拉丁越野车数次参加国际最艰巨的越野赛事巴黎～达喀尔汽车拉力赛，其实这不仅仅是体育项目，同时还集广告宣传、顾客体验于一身。
5 结语
面对未来，中国汽车营销的思想与实践，毫无疑问将随着市场格局的转变发生巨大变化。只有那些勇于创新、成功变化的企业，才能率先在竞争中脱颖而出。而预见这种变化趋势，分析变化走向，提前主动实施创新，则是企业在变化环境下生存与发展的主要手段。从过去几年中国企业营销的发展历史看，中国汽车营销模式很大程度上受国外汽车营销的影响。站在全球汽车营销实践与理论的历史演进角度，客观评估中国汽车营销现状，分析当前中国汽车营销所处的实际历史阶段，结合中国实际，分析未来中国汽车营销创新与发展趋势，具有极大的现实意义。
