服装品牌营销传播体系研究(1)(1)(3)

第三章 研究设计与研究方法

3.1. 研究设计

先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。 

1.只有确定好传播目标与目的,   （1）营销信息的传播者必须一开始

                         才能实现营销信息传播的有       就要在心目中有明确的目标受众

性并产生巨大的销售影响      （2）营销信息的传播者必须把目标

                                                          受众推向准备购买阶段

2.只有设计好信息并选择好传播  （1）营销信息的传播者必须制定                                  

（关键假设）     渠道,才能实现营销信息传播的      一个有效的信息

只有通过多种适用的营     有效性并产生巨大的销售影响   （2）营销信息的传播者必须选择有

销手段，才能实现营销                                      效的信息传播渠道来传递信息

信息传播的有效性并产                                  （1）营销信息的传播者必须决定

生巨大的销售影响        3.只有做好促销预算与促销组         总预售或分项预算

           合，才能实现营销信息传播的   （2）营销信息的传播者必须选择

有效性并产生巨大的销售影响         并组合好促销工具

                                    （1）营销信息的传播者必须衡量

4.只有做好成果衡量、管理与         对目标受众的影响

                        协调,才能实现营销信息传播的   （2）营销信息的传播者必须管理

有效性并产生巨大的销售影响         和协调整合营销传播过程

3.2. 研究方法

对关键假设中的第一个问题用问卷调查法和量表法，对第二个问题用归纳法，对第三个问题用归纳法及既有统计资料分析法，对第四个问题用问卷调查法、描述统计法及归纳法。

第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系评价

4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌介绍:

“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松庆实业有限公司其中的一个品牌。该品牌引进国内时，行业的恶性竞争已非常激烈。因此，在这种情况下引进的品牌，将面对着如何进行有效的营销传播，以引导顾客选购自己的产品，使企业在短时间内能在激烈的市场竞争中立足并迅速发展状大起来的问题。

4.2.营销传播目标与目的体系评价

确定目标受众方面:论文采取下列量表来测定目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵（2003年6月1日）。

  内容来自www.nseac.com
 1．（对300位目标受众）请问听说过“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌吗？
 
从未听说过
 仅仅听说过
 知道一点点
 知道相当数量
 熟知
 
180（占60%）
 60（占20%）
 30（占10%）
 10（占3.33%）
 20(占6.67%)
 
2．（对知道或熟悉的120位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌的产品吗？
 
很不喜欢
 不怎么喜欢
 无定见
 较喜欢
 很喜欢
 
30(占25%)
 50(占41.67)
 10(占8.33%)
 20(占16.67)
 10(占8.33%)
 
3．（对喜欢的30位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品的理由是什么？
 
颜色好
 款式好
 质量好
 价格合适
 服务好
 
21(占70%)
 15(占50%)
 12(占40%)
 6(占20%)
 9(占30%)
 
     

调查结果：品牌面临的任务将是建立知名度、解决否定印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题。

确定传播目的方面:品牌的知名度相当低；给大多数目标受众的印象不太好；产品在质量方面、价格方面和服务方面是要解决的主要问题。

4.3.设计信息与选择传播渠道方面评价

设计信息方面:信息内容很难定出主题；把结论阐述让受众自己寻求结论，并未提出任何问题；信息内容版面上下配色过重，抢了主题形象的颜色。提出的近应效应信息内容太长等。

选择传播渠道方面:

在提倡者渠道、专家渠道及社会渠道等方面均未做到位；只在媒体上只发布过二次广告信息，从内容可看出，在环境气氛上，未能有产生或增强购买者购买或消费产品的倾向，在事件上从未召开过新闻发布会或盛大开业庆典。在大众性信息传播方面也未抓好意见人的作用。

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