超越竞争的差异化营销策略(1)(2)
2013-09-16 01:08
导读：建立更深入的客户关系 21世纪的消费者传递出这样的信息：我在找寻有意义的关系，这种关系远超过良好甚至优异的产品及服务。品牌营销的发展经历了“
建立更深入的客户关系
21世纪的消费者传递出这样的信息：我在找寻有意义的关系，这种关系远超过良好甚至优异的产品及服务。品牌营销的发展经历了“大量化营销”向“目标市场营销”到“客户导向营销”再到“一对一营销”的阶段，每一个阶段的客户关系都较前一个阶段深入。一个对顾客表现出更多的理解和关怀的品牌必定能得到顾客更多的青睐和信任，一丁点的付出会得到顾客百倍地奉还，现代的品牌经营基于更丰富的人性化，更频繁的沟通和更细致的关怀。在营销管理中，有一个著名的“漏斗原理”，它告诉我们，如果缺乏维护客户的有效手段，企业好不容易开发的客户会悄无声息的流走，致使企业的客户开发成本付之东流，也使得企业依托顾客的重复购买、连带消费和口碑营销所带来的盈利增长化为泡影。因此，改变客户维护是成本浪费的过时观念，将客户的关系锻造成企业的核心战略资产，以EVP（独特的价值主张）获得顾客的认同，竭尽全力整合一切资源全面协助顾客成功，关注顾客的终生价值和长期沟通，以“一对一营销”的方式追求客户的占有，是现代市场致胜的关键。
建立更深入的客户关系需要企业全体成员的观念重视和企业组织与制度的保障。要对企业进行彻底的流程改造，使组织与业务高度地匹配，充分建立与顾客的学习渠道，快速反应客户的投诉与建议，并建立CRM（客户关系管理系统）进行长期的消费跟踪与需求挖掘，为客户提供量身定制的商品或服务，满足顾客在功能、流程以及关系三个层面的利益需求，把产品当成服务卖，勇于突破产品类别和行业特性的边界，整合资源，为顾客提供完善的解决方案，以此建立客户对品牌的长期忠诚。
打造高附加值的品牌效应
（科教范文网http://fw.nseac.com） 美国的品牌管理专家杜纳?E?科耐普告诉我们：品牌名称及其所代表的一切是企业最重要的无形资产，而且，也是企业建立竞争优势和未来盈利的基础。品牌只有成为消费者的精神信仰，才真正具有了价值。站在企业的角度来看，品牌是一种对价值的永远承诺，一个象征，一个传奇；站在消费者的角度来看，品牌是一种愉快的体验和联想、一种信仰与依赖。一块普通的瓷砖只因取名为“蒙娜丽莎”，而成为了著名的建陶品牌，就是因为“影子效应”；“万宝路”由于借用了大量的西部牛仔的传奇故事而成为世界第一烟，这还只是创造品牌知名度的识别差异层面，品牌塑造的最高层面是价值承诺。毛泽东说过，“一个人做一件好事并不难，难得是一辈子做好事。”这句话，道出了品牌经营的真谛。承诺是一种责任，而责任是获取信任与依赖的基础，是品牌美誉度的来源。品牌的价值更多的表现在对目标市场的价值观的认同。麦当劳因为一句“我就喜欢”，而成为了中国青少年的精神图腾；同一种情形也表现在标榜“我的地盘，听我的”的中国移动的成功品牌“动感地带”上。
高附加值的品牌效应导源于品牌创立者极富感召力的企业文化。IBM公司谦卑诚实，“不说对手一句坏话”的企业文化在客户心中创立了IBM的服务竞争力和高尚的人格形象。当年的“华宝空调”以一句“记住，你在做着世界上最好的一台空调”的文化信条而成为空调市场主力品牌。品牌竞争的背后是文化的竞争，这已是不争的事实。目前的我国企业有着太多的急功近利和浮躁混乱，不少企业缺乏培育自己企业文化的耐心与信心，只是在产品品种、花色、营销模式、包装策划、市场推广等形式上模仿知名的企业，这种做法，永远也学不到知名品牌的精髓。一个品牌，之所以有别于其它品牌，在其背后是独特的文化与个性，品牌创立需要从企业的人格塑造开始，一切的理念由此延伸。
参考文献：
本文来自中国科教评价网
1.[美]艾登伯格著,文武等译.4R营销：颠覆4P的营销新论.北京：
企业管理出版社，2003.1
2.[美]克莱顿?M?克里斯坦森,迈克尔?雷纳著,容冰译.困境与出路：企业如何制定破坏性增长战略.北京：中信出版社，2004.5
3.唐璎璋,孙黎编.一对一营销:客户关系管理的核心战略.北京：中国经济出版社，2002.2
4.[美]约瑟夫?派恩,詹姆斯?吉尔摩著，夏亚良等译.体验经济.北京：机械工业出版社，2002.5
5.[美]安格尼斯嘉?温克勒著，赵怡等译.新经济时代的品牌策略.北京：机械工业出版社，2000
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