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精准营销在旅游电子商务领域的应用研究(1)(2)

2013-09-19 01:17 　　旅游信息不对称，旅游者处于被动接受的地位。旅游电子商务企业控制着网络旅游信息的发布，旅游者因精力和财力的限制，只能被动地接受信息。信息的不对称性加剧了旅游企业的不诚信现象，使旅游者处于弱势地位。
　　大量的中小旅游企业被忽视，缺乏发展机会。中小旅游企业因营销费用所限，其优秀的旅游产品“养在深闺人未识”。在依靠旅游者主动寻找的网络世界，企业知名度就是通行证。虽然旅游网络营销提供了一个廉价地旅游营销的平台，但因知名度不高而少人问津的旅游网站比比皆是。因此，旅游电子商务仍是大企业的阵地，中小企业鲜有机会。
　　个性化、定制化服务功能差。旅游电子商务的对象是具有时尚意识地新一代散客旅游者，他们追求新、奇、特的个性化旅游产品，但众多的旅游电子商务网站只是将企业线下的内容搬到了线上，没有任何的创新，给予旅游者的选择范围也只是企业线下经营范围内的产品，无法真正实现一对一的定制服务。
　　总之，传统旅游电子商务的技术支持是Web 1.0，它只能提供简单的信息介绍、预订及网络办公服务，无法实现旅游企业与旅游者的互动沟通，对旅游者的心理及行为偏好知之甚少，精准营销更无从谈起。
　　
　　旅游电子商务中精准营销的应用
　　
　　（一）旅游比价搜索引擎为实现长尾经济提供机会
　　旅游者从网上获取旅游信息主要是通过搜索引擎，据美国市场调查机构Jupiter Research新近发布的报告显示，美国在线旅游市场最大受益者是GOOGLE、YAHOO这两大搜索引擎商，而不是最大的在线旅游预订网站Expedia。搜索引擎根据旅游者输入的关键词在浩瀚的网络信息中进行检索，将最符合要求的信息呈现给顾客，不仅为顾客节约了大量时间，也使信息传递更加精准。我国新兴的旅游比价搜索引擎，如优客、万里等都是专业性的旅游精准营销平台。这些专门的旅游比价搜索引擎为中小旅游企业提供了与大企业同台竞争的机会。

　　根据Chris Anderson的长尾理论，旅游者的个性化需求催生了产品的多样化趋势。互联网技术的进步为原来无利可图的80%利基产品提供了低成本的营销平台，打破了它们的营销瓶颈。一旦所有利基产品集合起来，就能创造一个巨大的市场，实现企业的长尾经济。众多的中小旅游企业就是利基产品的拥有者，它们通过与知名的旅游比价搜索引擎商结盟，让自己的多样化产品通过搜索引擎强大的推荐和匹配功能实现精准营销，从而获得长尾经济的利益。同时，旅游搜索引擎也会因为多样化的旅游信息而受益。 （科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布）
　　（二）网络社群可提供天然的分众市场和旅游者信息
　　Web 2.0网站最大的特色就是用户的积极参与和集体智慧。Web 2.0网站上的信息全部由网民贡献，网民是信息的发源地和传播者。网民在博客、论坛、社区发表个人言论，讨论、评价旅游产品和服务，利用相关群体的影响力引导其他旅游者的选择。Web 2.0网站利用分类、Tags等技术，根据旅游者的喜好分成不同的社群，这些社群就是一个个天然的分众市场。
　　旅游企业可以将与本企业产品定位一致的社群作为目标市场，实施精准营销。这些社群成员基本上都是活跃的意见代头人，他们会利用网络口碑营销影响更多的潜在旅游者。而且旅游者发表在网络媒体上的言论，是其消费体验后的真实心理感受，是旅游企业可以免费获得的市场资料。旅游企业可以利用数据挖掘技术，分析这些旅游信息，锁定重要的目标客户，开展一对一的定制服务。同时，也可以及时地了解旅游市场走向，快速地调整自己的产品和服务定位。
　　（三）窄告方式可实现旅游广告的精确匹配
　　传统的旅游网络广告投放是“广而告之”，大部分营销费用被浪费，而且属于强行干预用户体验的干扰式广告，使网民不胜其烦。窄告就是“窄而告之”，通过运用高端互联网应用技术、业界独有的窄告发布系统，使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，并最终发布到与之相匹配的文章周围。
　　旅游企业可以加入窄告联盟，根据自己产品的特点设置关键词，只要旅游者浏览新闻网页，企业的广告就会出现在网页周围，实现广告的精准投放。因为浏览相关网页的客户都有购买的意图，广告的精准投放更增加了被点击的概率。同时，窄告是按点击收费的，使旅游企业更好地衡量广告效果。 （科教论文网 lw.NsEac.com编辑整理）
　　（四）网络主动营销提高旅游网站的用户转化率
　　旅游者在主动搜集旅游信息过程中，会访问多个旅游网站。传统的旅游电子商务网站因技术限制无法知道旅游者是谁，以及其旅游偏好，更不可能与其进行现时互动沟通，造成大量的客户资源在不知不觉中流失。根据Nielsen的数据显示，2005年4月美国的旅游产品代理网站中，Expedia的独立用户数达到1626万，仅有5%的访问用户被转化成了消费用户。
　　为了提高用户转化率，旅游企业可以利用Web 2.0技术对用户PC中cookie文件进行跟踪分析，了解旅游者的个性化行为。同时，也可以利用方便的交谈窗口，主动邀请访客交谈，及时了解游客所需，提供在线导购服务，以提高直销成功率。网络主动营销将旅游企业的网站变成了一个生动的网上门市部，虚拟的人员推销活动将极大地提升旅游产品销售的成功率和顾客满意感，也使营销沟通活动更加精准。
　　总之，旅游精准营销由传统营销为集中式的营销宣传，减少了营销费用的浪费，使营销沟通更加精准且可衡量，提高了营销投资回报率。在营销计量化成为趋势的今天，旅游精准营销不仅能给企业带来更有效地利益回报，也使企业低成本扩张成为可能。
　　
　　参考文献：
　　1.克里斯·安德森.长尾理论[M].北京：中信出版社，2006
　　2.菲利浦·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2006
　　3.吕勇.颠覆以往在线旅游网站 旅游比价搜索力揭价格谜团[N].IT周刊，2007－1－27

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