体验式营销与客户忠诚度实证分析(1)(2)
2013-10-03 01:09
导读：提起已经成为中国移动三大客户品牌之一的“动感地带”，人们无不惊叹其在一年多时间创下的辉煌业绩：在目标受众中80％的品牌知名度、73％的品牌美
提起已经成为中国移动三大客户品牌之一的“动感地带”，人们无不惊叹其在一年多时间创下的辉煌业绩：在目标受众中80％的品牌知名度、73％的品牌美誉度、每月近100万的用户递增速度……一个推出仅仅一年多的品牌何以产生如此大的号召力呢？分析“动感地带”的成功因素，其个性鲜明的特色营销方式——“体验营销”功不可没。“动感地带”在营销推广过程中就十分注重用户对业务的体验，在全国各地建立了多家“动感地带”专属的品牌店、体验店，用户不仅能办理各种移动业务、了解最新移动资讯，还可以在特有的“动感地带”体验区体验“动感地带”最新、最时尚的新业务，彩铃、百宝箱、无线上网……都是免费的。体验店内的服务人员还会进行新业务的现场演示，并对用户遇到的问题耐心解答，以帮助用户了解业务功能，感受业务精彩，激发他们的使用兴趣。中国移动针对其目标客户，即年轻人，不仅从业务组合、广告宣传上强调“动感地带”的品牌个性，而且通过“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”等一系列与通信业务无关的活动使这一品牌深入人心，引发了年轻人的高度共鸣，进而激发了他们的消费热情。各具特色、花样翻新、适合动感一族口味的演唱会、夏令营、M－ZONE人聚会，以及对体育、
音乐等方面的赞助活动，都给“动感地带”用户带来了物超所值的良好体验。
在NPS方法的实践过程中，要想使分数产生作用，管理高层对待分数的态度必须与对待盈利一样认真。在企业连锁租车公司（Enterprise）的分支机构，分数低于公司平均水平的员工将不得晋升。通用电气(GE)将管理人员的大部分奖金与是否实现NPS目标挂钩。英国天然气服务公司 (British Gas Services)也计划在英国采用同样的做法。
（科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布）
三、在体验营销中企业提高客户忠诚度的策略分析
锁定目标客户，体现客户尊重体验。通过借助数据库营销，我们的客户代表可以对有价值的客户提供一对一的VIP服务，可以记住并叫出老客户的名字，可以记住老客户的生日并送去祝福，可以建立客户俱乐部以使老客户享受到更有价值的服务。
知晓客户需求，实现客户学习体验。学习体验就是满足顾客与生俱来的求知欲与好奇心，帮助顾客实现学习有关产品的相关知识、弄清产品原理或制作方法的愿望。
融入现代高节奏生活，设计客户快捷体验。几乎所有的顾客都难以容忍购物过程中的长时间等候，能够通过增加设施、人员疏导、改进流程、高新技术的应用等方式缩短购物过程的时间就能使顾客得到快捷体验。
实现营销人性化原则，进行客户关爱体验。关爱体验是商家能够从人性化的角度考虑问题，于细微之处体现出对顾客的体贴与关怀。
增高客户满意度，添加惊喜体验：意想不到的价值与服务是令顾客感到惊喜的主要原因，而惊喜是不能用价格来衡量或不是用钱就能买到的。利益追求是每一个商家的终极目标，但在达到一定的利益标准之后，单纯的价格战术已经不再是决定人心向背的关键，促使客户做出选择的关键是商家与客户的情感联系，真正忠诚的客户能感受到他们与公司之间的情感联系，从而作出选择。
结论
对商家而言，留住客户将变得更加艰难，广告和促销活动再也不能轻松的把钱从顾客腰包里掏走，绞尽脑汁搞出来的所谓差异化卖点在一夜之间却变成了竞争对手们的标准配置。所有的商家都在努力向顾客提供令人满意的产品和服务，可他们发现即使这样也无法保证客户的忠诚。商家发现必须具备激起顾客的兴奋的能力，必须不断通过体验让顾客感觉到深切关怀和意外惊喜，才能把满意顾客变成忠诚用户。明智的商家正逐渐意识到顾客价值的转移是不可避免的，他们正试图成为客户最大价值的提供者，并且开始注重顾客体验，使体验成为顾客价值的一个极其重要的组成部分。
（转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网）
参考文献：
[1]Manolis C, L A Meamber, R D Winsor, C M Brooks. Partial Employees and Consumer: A Postmodern ,Meta 2theoretical Perspective for Services Marketing [ J ]. Marketing Theory, 2001, 1 (2) : 225 - 243.
[2]Reichheld, F.F. (2003). The only number you need to grow. Harvard Business Review (permission granted by Frederick Reichheld; anticipated publication date December, 2003).
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