广告投资预算的数量分析(1)(2)
2013-10-11 01:28
导读：这就是广告的预算分配的一个理论公式，它说明为了使企业利润最大化，企业的广告支出对销售额的比例应该等于负的需求的广告弹性和价格弹性的比率。
这就是广告的预算分配的一个理论公式，它说明为了使企业利润最大化，企业的广告支出对销售额的比例应该等于负的需求的广告弹性和价格弹性的比率。有了关于这个两个弹性的信息，企业就可以用这个法则测算它的广告预算是太小还是太大。
三、广告投资预算理论的应用
（一）确定广告投资量
公式1可以用来准确测算企业在广告实践中的广告投放量，产品的价格需求弹性EP和广告需求弹性EA可以从历史数据中或直接通过调研获得，如果企业能确定下一年度的目标销售额，通过公式1的计算就可以测算出比较合适的广告投资数量。
（二）促销策略的选择
如果企业生产的产品价格需求弹性和广告支出需求弹性已知，为了促进销售，我们可以归纳出以下几种企业促销策略的组合。
1．维持现状。假若企业产品目前所处的市场无论是价格弹性EP还是广告支出弹性EA都不高，这时企业应该既不增加也不降低价格和广告支出。这一情形多出现于消费者已形成了固定偏好的市场，如产品生命周期的下降期或者处于市场壁垒之中。保持目前的价格和广告支出水平会使利润最大化。
2．增加广告以树立品牌形象。当市场的广告支出弹性大于价格弹性时（EA>EP），可取的方法是增加广告支出而不是降低价格。这一情形多出现于新产品、奢侈品和有象征意义的产品（如化妆品、名牌服饰及其它具有身份象征意义的产品）。在此情形下，企业通过增加广告支出可以提升产品的品牌形象，促进销售。
3．通过降价带动销量。在产品的市场价格弹性大于广告支出弹性时（EA>EP），通过降价可能带动销量的提升。这种情况多出现于许多处于成熟期的消费品。消费者拥有这一类消费品众多品牌的充足信息，且由于品牌间差异很低，消费者会经常进行品牌变更。此时，企业利润的增加主要依靠降价而不是增加广告支出。
（科教作文网http://zw.nseAc.com） 4．增加广告支出和降价两者选一或者同时进行。有时市场的价格弹性等于广告支出弹性。这一情形多出现于产品类别内的品牌具有内在差异（如食品、汽车、电器等）和季节性产品（如冷饮、季节性服饰、节日礼物等）。这些情形下，广告信息可以影响消费者对产品属性的认知，但由于各品牌之间很接近，消费者也热衷于进行价格比较。
当然，我们前面提到的四种情形下应采取的营销组合策略只是一般理论意义上的指导，不同企业所面对的市场、所处的竞争环境不同，因此，企业应根据这些理论结合自身的实际情况制订出一个适合自身发展的广告投资策略。
参考文献
[1]（美）辛普著，廉晓红，等译.整合营销传播：广告、促销、与拓展[M].北京：
北京大学出版社，2005.
[2]（美）平狄克，鲁宾费尔德.微观经济学[M].北京：
中国人民大学出版社，2000.
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