现代品牌创意之感性设计(1)(2)
2013-10-12 01:02
导读：三、 品牌的个性化创意设计 美国Ted Bates广告公司社长罗斯·里夫兹提出：USP——Unique Selling Proposition独创性销售主张法。强调品牌广告创意必须要有独特的
三、 品牌的个性化创意设计
美国Ted Bates广告公司社长罗斯·里夫兹提出：USP——Unique Selling Proposition独创性销售主张法。强调品牌广告创意必须要有独特的推销建议，这是广告创意的要点，也是品牌避免由于缺乏个性而导致品牌形象无法在众多商业产品中脱颖而出的关键。一种可乐与另一种可乐有什么不同？各种不同品牌的手表、巧克力、甚至各个不同品牌的超市之间有什么不同？在这样一个商品的海洋之中，企业间的产品技术、产品质量、产品服务的同质化现象愈加明显。今天消费者在发生购买行为时理性消费思维随着经济能力的提升而逐渐减少，取而代之的是感性消费的频频出现。要在所有的品牌之间创造出自己的个性，是每个品牌的追求。因此越来越多的品牌开始用感性诉求，定位情感USP。像巧克力，做得好吃是应该的，没什么理性诉求时，奇巧威化巧克力棒提出：“休息一下吧，来块奇巧威化巧克力棒。”一句温暖、平实的关怀话语，滋润了疲惫的消费者心灵。宜家（IKEA），一个另类、新潮、率真、个性十足的、全球最大的家居用品零售品牌。同样是以充满人性化的色彩来区分于其他品牌，它采用“soft sell（软销）”的方式，规定其门店店员不允许直接向顾客推销，而是任由顾客自行去体验决定。宜家将自己所倡导的生活方式融入产品中，让它变成消费者的一种生活态度。跟大多数家居营销商在家具上放置“非买勿坐，非买勿摸”的警告相反，宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还有特别提示顾客的广告牌：“请坐上去！感受一下它是多么舒服！”正是在品牌售卖现场的这种人性化广告创意，确立了宜家独特的品牌形象。
随着
世界经济一体化，品牌的国际集中度越来越高，在国际品牌的压力下，新品牌的建立越来越难。品牌管理的先驱者宝洁公司投入数亿美元之巨，欲打造“激爽”品牌，也未能成功。但是另一方面，个性化需求和技术创新又为中小企业建立品牌提供了新的机遇。2006年度嘎纳广告节金奖作品就是一个独特的小品牌大创意的广告设计。那是为德国一家旅游公司做的一个低成本的平面广告，在德国北部有一个小城，每年冬季由于寒冷，大多数人都呆在家里，只有积存的生活用品用完时，才因购买新用品而出来。设计人员在家用汽车的积雪上用手指写出了到地中海旅游进行日光浴的广告语，把写有连系方式及几个家庭联合出游的优惠条件及促销价的平面广告，插在雨刷上，像朋友的留言、孩子的涂鸦。当车主走出家门时，就会发现“漫漫冬日里这缕来自地中海的温暖阳光，”他们会打电话给自己的朋友（因为很多人不出门，所以几家联合出游的广告创意，使更多人知道了这则广告），很多家庭依照广告所提供的家庭联合出行的优惠方式前往地中海旅游。这样形式独特、内容亲切的广告，不仅给顾客留下了深刻印象，更获得了嘎纳广告节评委的一致好评。原因就在于它独特的广告创意形式，及其处处为顾客着想的广告创意。
（科教作文网 zw.nseac.com整理） 美国市场营销专家菲利普·科特勒在《市场营销管理》中把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三是感性消费的阶段。现在我们正进入感性消费的阶段，人们不再为需要而购买，而是为了情感上的满足，是追求某种特定品牌或是与理想中的某种生活理念相吻合而消费。让顾客时常感受到，这个品牌常与自己的期待不谋而合，所以我们的品牌广告创意要变满足需求为创造需求，变单向沟通为双向交流，满足情感消费、创造情感消费，打造情感创意品牌的市场奇观。
参考文献：
[1]郑新安:《反向：品牌美学》.中国经济出版社,2006
[2]Marc Gobe:《情感品牌》.海南出版社,2004
[3]年小山:《品牌自助餐》.中国青年出版社,2005
[4]尹定邦:《图形与意义》.湖南科学技术出版社,2001
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