旅游者关系生命周期与目的地关系营销策略(1)(2)
2013-10-27 01:08
导读：首先要保证目的地的网络可达性，即让旅游者能够在任意时刻、任意地点方便地找到目的地网站。这可以通过传统营销和网络营销多种方式来进行。迪斯尼
首先要保证目的地的网络可达性，即让旅游者能够在任意时刻、任意地点方便地找到目的地网站。这可以通过传统营销和网络营销多种方式来进行。迪斯尼乐园于2005年9月登陆中国香港，迪斯尼品牌社会知名度已经很高，为保证其在网络上简易可达，香港迪斯尼乐园除采取传统8P营销策略保证迪尼斯乐园作为其迪斯尼品牌整体组合中一部分外，还保证在主流搜索引擎谷歌(www．google．com)和百度(www．baidu．com)中输入中文关键词“迪尼斯乐园”，其网站排名第一。另外，与中国大陆互联网门户网站中娱乐特色突出的搜狐(sohu)签订了合作协议，共同推广其在中国大陆网民中的知名度。针对旅游者访问网站的场所和使用的终端的多样性，通过技术手段支持多信息终端显示，如手机终端和旅游目的地系统的触摸屏等。前者又称移动营销，目前主流手段是支持短消息系统SMS和WAP浏览。香港迪斯尼乐园2005年制订的营销计划中即包括与中国两大移动运营商中国移动和中国联通的战略合作。
另外，要确保目的地的网站简便易用。由于访问网站的旅游者经历不同、访问目的各异，网站应提供方便的导航标志或者通过虚拟导游进行指导。
第三，网站内容上要提供切实、有用的信息，吸引潜在旅游者，并让网站的访问者按照自己的喜好浏览。构建虚拟旅行和视点视频可以吸引主题公园的潜在顾客，这方面的典型案例是2004年奥兰多国际主题公园协会(IAAPA)的网站营销铜铃奖(Brags Ring Award)获得者、密苏里州堪萨斯市的欢乐世界主题公园(网址：www．worldsoffun．com)。访问该公园网站的顾客能够在线游览主题公园的各个部门。通过将几张静态照片拼接成一张无缝图像，在线游览的效果就像是一个人站在该公园的某个具体的地点以360度的视角环顾四周。在虚拟旅行中，将会有一些“热点(Hot spots)”加在照片中：当顾客看到远处的一辆过山车时，他们可以点击该车，直接进入公园网站的相应部分，随后通过视频“乘坐”过山车。香港迪斯尼乐园网站也提供了这项功能，在旅游者亲临现场之前激发他们的兴趣，并且在他们回家之后帮助回忆他们的体验。
（转载自http://zw.nseac.coM科教作文网）
更重要的是，在整个注意阶段的网络营销中要提供个性化服务。一旦顾客对网站进行了接触，要在网站上通过技术手段记录该顾客的浏览习惯，建立初始顾客数据库。对重访网站的老顾客，可以通过协作性过滤(collaborative filtering)，根据顾客的以往浏览和消费爱好，筛选出合适的旅游产品推荐给顾客并提供常客优惠，而无需询问顾客的私人问题。
2．购买(Transaction)阶段
对于从注意阶段进人购买阶段的顾客，旅游服务提供商在此阶段对顾客给出旅游产品／服务的承诺，旅游者也期待接受这些承诺。旅游服务提供商的营销目标是将旅游者对旅游产品／服务的一般兴趣转化成购买行为。北美较成功的主题公园对购买阶段的旅游者进行网络互动营销时，以顾客为中心，处理顾客咨询，在主动了解旅游者真实需求的同时，还要根据顾客需求的调整进行即时反应。例如，由于网络进行顾客关系营销带来的低成本高效益，同为2004年度铜铃奖获得者的俄亥俄州的海滨水上乐园(网址：www．thebeachwaterpark．con)和位于加拿大安大略省的安大略游乐场(网址：www．ontarioplace．com)已经将网站列为未来唯一最重要的战术。这两个主题公园的网站目前都是顾客咨询的头号入口。奥兰多欢乐世界(World of Fun)公园通过“在家打印”公园通行证服务，为顾客提供了即时服务的满足感，并节约了旅游者在造访当日的排队购票时间，该服务带来了业务的集剧增长。该公园在线销售公园通行证已有多年，但在2004年之前的网站系统只支持公园职员处理订单之后通过邮寄将通行证发送给顾客。2004年经过升级，该公园的网站可以支持顾客在家中打印入场券和季度通行证，从而无需等待入场券邮寄到家：入场券直接显示在电脑屏幕上，顾客只需点击“打印”按钮然后携带所打印的入场券去公园。凭借这一转变，欢乐世界公园的在线业务急剧增长，2004年门票有20％是在线售出，比前一年提高40％。
（科教论文网 Lw.nsEAc.com编辑整理） 3．体验(Expefience)阶段
对于做出购买决定并到达旅游目的地实地旅游体验的旅游者，旅游服务提供商要以和前一阶段同样的态度管理顾客关系。此阶段存在大量的关键时刻和机会点，旅游服务提供商要通过目的地实地的服务让顾客满意，即旅游者在目的地亲身体验到的服务质量与预期的差异尽可能得小，从而使旅游者在体验结束后的评估阶段给出积极评价。此阶段的营销目的应达到创建重复销售、关联销售和长久的顾客关系。在实地的主题公园旅游体验中，旅游服务人员要显示出对旅游者的个人关注，与旅游者建立情感联系。迪尼斯乐园是情感营销和内部营销的典型成功案例，此处不再赘述。
4．评价(Evaluation)阶段
如前所述，评估阶段在旅游者关系生命周期中地位非常重要。此阶段的营销目标是维持到访过的旅游者的持久注意力、延长关系生命周期，同时又要增加新的旅游者。
在此阶段旅游服务提供商应该主动获求旅游者反馈，研究旅游者不满意的环节，重新定义承诺，改进旅游产品和服务质量。同时，借助旅游者关系数据库的数据进行市场分析和顾客细分，分析旅游者消费行为，为延长旅游者顾客关系生命周期作决策支持。在评估阶段，旅游者会脱离旅游供应商网站通过网络聊天或者发表游记攻略等方式来评价旅游体验。建议旅游服务提供商除了要主动即时处理旅游者通过传统途径或者网络途径的投诉和抱怨外，要对其他途径的旅游者评估进行主动收集和处理。在网站上建立旅游者社区鼓励旅游者主动进行评价也是很好的措施。
这里列举北美主题公园对评估阶段旅游者进行营销的两个案例。奥兰多欢乐世界网站借助旅游者关系数据库的支持，跟踪互联网访客来自什么地区，然后由此调整公园的广告计划。派拉蒙公园依靠在线旅游者满意度调查了解近期光顾公园的旅游者的体验的具体情况，每个被调查者的主动反馈结果都被用来将该旅游者的需求个性化以及改进公园设施和服务。派拉蒙公园的每次调查的反馈量因调查的范围不同而从1000个到3500个样本不等，市场的细分包括性别、是否有孩子、访问频率、收入、是否喜欢过山车和其他多项因素，收集数据的时间因调查持续的时间和规模不同会从几分钟到几天不等。
（科教论文网 lw.NsEac.com编辑整理） 5．动态性
最后强调的是要注重旅游者关系营销在整个关系生命周期中的动态性。与旅游者进行互动营销，不断地探测旅游者不断变化的需求和接受的服务评价，根据反馈结果更新旅游服务内容和方式，提高服务质量，从而巩固顾客关系，延长顾客关系生命周期。这种互动贯穿旅游者关系生命周期的每个阶段，并可借助信息工具不断提升服务效力。派拉蒙公司推出在线新概念调查来让旅游者都参与到公司的新产品开发过程，并经常性地采用特别的周期性的调查来保证主题公园的项目不落伍。奥兰多欢乐世界则通过记录网站任意多种范畴的活跃性来判断互联网营销活动的得失并支持关系营销决策。
五、结论
从旅游者关系生命周期角度实施关系营销策略对旅游服务提供商和旅游者之间建立长期稳固的关系非常重要，在互联网环境下旅游目的地利用信息技术的支持进行关系营销已经成为可能和趋势。本文在顾客关系生命周期3阶段模型基础上、结合旅游服务业的特点并考虑互联网营销特性的旅游者关系生命周期(DATEE)模型的建立，尝试为旅游服务提供商提供顾客关系营销策略参考。通过结合美国和中国香港的典型主题公园的营销案例，对该模型的应用进行了初步可行性的检测，下一步的研究可以将该模型结合实际操作案例进行实证分析。
共2页: 2
论文出处(作者):
