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城市吸引跨国公司地区总部进驻的市场营销策略(2)

2013-10-30 01:21 　　3．6政策与制度
　　跨国公司地区总部在东道国的投资实体能否得到法律保护，直接关系到其生存和发展;东道国对跨国公司营造的相关政策和法规直接关系到其职能能否快速有效地实施。因而东道国的相关法律体系与政策环境及政府公共服务水平便成了跨国公司地区总部十分关心的问题。其具体内容包括以下几个方面，较低的市场准入壁垒;宽松的外汇进出限制，自由灵活的资金调度;便利的人员出入境?货物进出口;一定的税收优惠;完善的法律?司法体系;高效率的政府服务等。
　　一个城市要想在吸引跨国公司地区总部的竞争中获胜，必须打造城市品牌，城市品牌是城市产品整体概念下的重要组成部分。品牌对一个企业或一个产品是至关重要的，同样对城市营销也是至关重要的，它能显示与其他城市的差异，表征城市独特个性，提供跨国公司地区总部投资决策的信息，提高城市品牌价值有助于增强城市竞争力。
　　城市品牌的塑造并不是简单的创建“花园城市”或“文明城市”，而是必须找到城市的核心价值和品牌定位，城市的核心价值可体现在环境?资源?文化?历史?经济和人等，城市品牌定位应避免雷同，没有个性[7]。结合跨国公司地区总部的需求，城市可结合自身特征，以经济塑品牌城市，以交通塑品牌城市，以科技塑品牌城市，以文化塑品牌城市等。
　　
　　4．城市吸引跨国公司地区总部的价格策略:
　　
　　跨国公司在选择城市建立地区总部时是受价格约束的，城市应以价格策略吸引跨国公司地区总部入驻。
　　
　　4．1实行税收优惠
　　跨国公司地区总部一般要履行投资中心?结算中心的职能，因此总部所在城市的税收政策具有很强的敏感性，城市可以用税收等优惠政策吸引跨国公司地区总部进驻，这也是目前各城市在吸引跨国公司地区总部时常用的策略。 （转载自科教范文网http://fw.nseac.com）
　　
　　4．2减少时间成本
　　跨国公司在选择城市建立地区总部时，首先要考虑货币成本的大小。在货币成本大致相同的情况下，跨国公司地区总部在选择城市时还要考虑所花费的时间成本。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小。在服务质量相同的情况下，顾客等候该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越易引起服务的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大。
　　新加坡政府的一流的行政工作效率便为吸引跨国公司地区总部入驻创新的优质的制度软环境。新加坡经济发展局专门负责透支申报和审批，其机构设置精简，手法简便，工作效率高，职责明确。政府给予他们较大的权力，他们与投资者可直接进行初步洽谈，外商经过初步谈判后只需逗留一天，第二天晚上便可携带投资批准书返回本国，一项外国投资项目从申请到批准设厂，只需要10~20天的时间。
　　中国政府部门行政审批的复杂繁琐?办事效率低下是众所周知的。因此，城市所在政府应精简行政审批项目，减少行政审批环节，降低政府服务成本，对保留的审批事项，应该明确程度?时限和责任;其次，应精简政府机构，提高政府机构的管理和服务效率;第三为跨国公司总部提供绿色通道，设置“一站式”或“一条龙”服务，免费为投资者代办项目立项?注册登记的各种手续。
　　
　　4．3降低精力成本(精神与体力成本)
　　此外，跨国公司地区总部在选择城市时还要考虑所花费的精力成本。
　　精力成本是指顾客购买产品时，在精神?体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一事实上的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低。因为消费者购买过程是一个从产生需求?寻找信息?判断选择?决定购买?实施购买及买后感觉的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力[8]。当消费者对某种产品产生了购买需求后，就需要搜集该种产品的有关信息，在复杂的购买行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，付出较多的精神与体力。跨国公司在选择城市建立地区总部时，需要对城市的综合实力进行考察，因此城市应通过多种渠道向跨国公司提供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少跨国公司所花费的精神与体力，从而降低成本。

　　 （转载自中国科教评价网www.nseac.com ）
　　5．城市吸引跨国公司地区总部的地点策略
　　
　　国内外发展经验表明，中央商务区是发展总部经济，吸引跨国公司总部进驻的必需的空间载体。美国纽约的曼哈顿?法国巴黎的拉德方斯?日本东京的新宿?香港的中环等世界著名的中央商务区，都是总部经济聚集区域。
　　中国城市吸引跨国公司地区总部进驻，必须要打造中央商务区(CBD)。目前，北京已经初步形成了商务中心区?金融街?中关村科技园区海淀园三大总部聚集区。据统计数据显示，北京拥有30多个被商务部认定的跨国公司地区总部，140多个具有跨国公司部分地区总部职能的投资性公司，财富500强里有300多个在北京设有地区总部?代表处?研发中心等，这其中绝大多数设立在北京CBD地区。上海陆家嘴中央商务区是目前国内规模最大?资金最密集的CBD，规划面积为28平方公里。落户陆家嘴的中外金融机构达120多家，跨国公司总部已达28家，国内大企业集团总部34个，中外投资公司890多家，外贸子公司已超过140家，投资性机构600多家，而上海的高科技园区也聚集了大多数的高科技企业?制造型企业的总部和研发中心。广州有东山区CBD，其他城市如天津?深圳?武汉?厦门?沈阳?重庆?成都等都已明确提出建设中央商务区的规划。
　　城市吸引跨国公司地区总部进驻的中央商务区应具有高度现代化?信息化和智能化的特点，应包括如下条件:① 要有良好的交通运输网络设施，创造便捷的交通环境;例如西门子?摩托罗拉?索尼?富士?李斯特?康明斯等巨头纷纷因交通拥堵，从北京CBD搬至三元桥国门商务区。②要有高素质的人力资源和科研教育资源;③要有完善的信息技术设施;④要有良好?高效的法律制度环境，具有多元的文化氛围;⑤要有围绕总部的专业化服务支持体系;⑥要有良好的商务设施，集办公?会展?酒店?居住及文化娱乐为一体。北京的CBD创造了享誉全球的商务氛围，但缺乏良好的居住环境，这对提升CBD的区域价值和品质是不利的。 （科教范文网 fw.nseac.com编辑发布）
　　城市在进行中央商务区的建设时，应注意以下几个问题:①处理好同一城市不同中央商务区的关系，每一个中央商务区应有自己的产业定位和特色。②处理好不同城市之间中央商务区的竞争关系。③不宜太大，但应具有国际形态。
　　
　　6．城市吸引跨国公司地区总部的促销策略
　　
　　6．1形象代言人
　　形象代言是由某人表达对某项产品或服务的公开赞同或支持。城市可聘请名人担当城市形象代言人，提高城市的知名度和美誉度。名人是指那些对公众舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士，如政界?工商界?金融界的首脑人物，科学界?教育界?学术界的权威人士，文化?艺术?影视?体育等方面的明星，新闻出版界的舆论领袖等，城市形象代言人代表的不是一个产品，而是一座城市的精神风貌和文化积淀，城市寻找的形象代言人应具备以下特征:①积极的?有影响力的?可信任的?受人尊敬的人;②为大多数人所了解的名人;③其职业正在发展中的名人;④较为稳定的?风险小的名人[9]。
　　
　　6．2广告策略
　　可制作城市形象广告，侧重宣传介绍城市的历史?文化?经济?政治等方面的情况，提高城市的声望?名誉和形象，以利于吸引跨国公司地区总部进驻。
　　城市在选择媒体时，可选择报纸?杂志?电视?网络等。在选择广告媒体时，应考虑目标市场——跨国公司接触广告媒体的习惯，例如在报纸?杂志或电视的媒体选择上，都应选择经济类的，其效果会更好;还要考虑到媒体传播范围的大小，具体而言，应选择世界发放的报纸?杂志?电视等作为广告媒体。
　　此外，城市应在自己的网站上专门开辟一个吸引跨国公司地区总部进驻的专栏，栏目侧重介绍城市的各方面情况，特别是跨国公司地区总部入驻所必需的一些条件，文字应有中英文两种语言。 （科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布）
　　
　　6．3公共关系策略
　　城市可以通过举办各种公共关系活动来提升城市知名度和美誉度。
　　首先可利用体育进行城市营销。在欧洲，体育活动，尤其是体育赛事?体育场馆与体育俱乐部日益成为城市提升吸引力的必要工具，体育对城市的品牌营销与差异化营销起到不可替代的巨大推动作用[10]。北京成功申办2008年奥运会，为提高城市建设水平，北京城市基础设施建设面临巨大需求，这也是吸引跨国公司地区总部入驻北京的原因之一。例如上海承办F1大赛。F1世界一级方程式大奖赛与奥运会和足球世界杯并列为国际三大赛事。承办F1象征着这个城市处于世界先进城市前例，对提升上海国际化大都市的地位和影响是毋庸置疑的。
　　其次可大力发展会展经济，树立城市独特形象，提升城市知名度和美誉度。
　　会展经济，主要是通过举办各种形式的会议和展览?展销，带来直接或间接经济效益和社会效益的一种经济活动或经济行为。城市举办大型展览活动可以带来源源不断的商流?物流?人流?资金流?信息流，在扩大开放?招商引资?拉动内需?展示形象等方面具有显著的社会效益和经济效益[11]。成功的会展会吸引大量商家和消费者前来参展，有利于提高城市的知名度，成为宣传城市形象的有效载体。如成都电脑节就曾吸引一些世界知名企业来蓉参会。著名的英特尔公司CEO多次访问成都，通过对成都的了解，英特尔芯片测试封装项目最终落户成都。通过会展，可以使城市的文化特色?旅游资源?科学技术水平?经济发展实力能得到展示，使城市得到有效宣传。如上海通过举办“财富”论坛?博鳌通过举办“博鳌论坛”均使城市的知名度和美誉度得到了提升。
　　
　　参考文献:
　　[1]赵弘．总部经济[M]．中国经济出版社，2004:48-99． （转载自中国科教评价网http://www.nseac.com）
　　[2]任永菊，张岩贵．跨国公司地区总部的特征?类型及来华情况分析[J]．世界经济，2005，(1):74．
　　[3]李江帆，顾乃华．政府市场营销与发展总部经济[J]．江海学刊，2005，(1):67．
　　[4]康宇航，王绪琨．城市营销的市场细分[J]．城市问题，2003，(6)．
　　[5]赵弘．2005~2006年中国总部经济发展报告[M]．社会科学文献出版社，2005:52-53．
　　[6]郑京淑．现代跨国公司的区位体系与世界经济[M]．中山大学出版社，2004:132．
　　[7]郑昭．国内外城市营销理论综述[J]．经济纵横，2005，(7):78．
　　[8]吴健安．市场营销学[M]．高等教育出版社，2004，(2):33．
　　[9]肯?卡瑟，多蒂?博?奥尔克斯．体育与娱乐营销[M]．电子工业出版社，2002:126．
　　[10]俞琳．从欧洲城市看体育在城市营销及可持续发展中的作用[J]．体育文化导刊，2005，(6)．
　　[11]李新，左仁淑．成都会展与城市营销[J]．西南民族大学学报(人文社科版)，2005，(4)．

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