品牌权益综合模糊测评研究方法探讨(1)(2)
2013-11-20 01:32
导读：由于主观判断会使比较矩阵出现逻辑上的不一致，因此需要计算CI和CR指标以检验比较矩阵的一致性。CI=(λmax-c)/(c-1)，CR=CI/RI，其中λmax为比较矩阵的最大特
由于主观判断会使比较矩阵出现逻辑上的不一致，因此需要计算CI和CR指标以检验比较矩阵的一致性。CI=(λmax-c)/(c-1)，CR=CI/RI，其中λmax为比较矩阵的最大特征根，RI为平均随机一致性指标，可查表。当CR<0.1时，比较矩阵满足一致性要求，当CR≥0.1时，则需要对比较矩阵进行调整。只有通过一致性检验的比较矩阵，才能保证所获得权数向量的客观性和有效性。
(4)建立模糊评判矩阵。从Xk到评语集V的模糊评判矩阵为：
其中：rlj(l=1，2…i；j=1，2…m)表示Xkl对评语Vj的隶属度。我们可以通过对第l评价指标做出第j等级评价的顾客比例，得到Xkl对评语Vj的隶属度值rkl。
(5)模糊综合评判。先进行次因素Xkl的评判矩阵Rk模糊运算，得到主因素Xk对评语集V的隶属向量Bk∶Bk=Wk·Rk=(bk1，bk2…bkm)，那么主因素Xk的综合评分值为Zk=Bk·VT。对所有主因素评分值进行加权运算，得到品牌权益综合测评分值为：Z=W·Zk=∑wkZk
2.问卷设计
本文所选择的调查品牌为诺基亚，调查对象为
华南理工大学工商管理学院三年级学生。本次调查发放了20份调查问卷，其中有效问卷16份，有效率为80%。问卷包括三个部分：第一部分为主因素的两两比较表格，测量各主因素的权重；第二部分为次因素两两比较表格，测量各次因素的权重；第三部分是顾客对各评价指标的评价等级分值(100分～20分)。当然，本文给出的评价方法对于样本数量并无规定，增加样本数量，同样也可以应用本文的方法进行测评。
3.数据分析
分析每一位顾客的两两比较矩阵，运用Matlab软件计算矩阵最大特征根λmax，并计算CI和CR值，对矩阵做一致性检验。其次根据上述研究方法计算比较矩阵的特征向量，并做归一化处理获得权数向量。由于篇幅所限，本文以一位顾客的调查情况为例。根据调查问卷数据得出该顾客关于主因素层的两两比较矩阵和权重向量为：
则CI = (4.25-4) / (4-1) = 0.083，CR = 0.083 / 0.089 = 0.093< 0.1，满足一致性要求。同理，可以计算各次因素层的两两比较矩阵和权重向量，并检验一致性。仿照上述步骤，可以得到其他15位顾客关于主次因素的权重向量。然后，对16位顾客的权数向量进行综合平均，得到综合权数向量(如表2)。
根据顾客对各评价指标的评价等级结果，计算各评价指标在不同评价等级上的顾客比例，从而确定模糊评判矩阵，结合次因素权数向量进行模糊运算，得到各主因素的隶属向量：
最后，由公式Z=W·Zk=∑wkZk，得到诺基亚品牌权益综合测评分值为73.10，由这一测评分值可以得出结论：诺基亚品牌具有较高的品牌权益，顾客对诺基亚品牌持有比较积极的心理和行为表现。
四、结论和研究意义
1.研究结论
品牌权益是因品牌名称而带来的附加价值，这种附加价值来源于以往品牌营销活动对顾客心理和行为产生的影响作用。因此，品牌权益测评的基本出发点在于品牌权益的基础和本源。本文以诺基亚品牌为例，通过AHP和模糊数学方法客观分析了诺基亚品牌权益的价值源泉，其调查数据表明，顾客对诺基亚品牌权益的综合评分值为73.10(大于基准分值60)，诺基亚品牌在顾客心目中具有一个比较强势的地位，这与目前国内手机市场诺基亚品牌的实际表现也是相一致的。
品牌权益源自顾客对品牌的认知和行为反应，因此，品牌权益的测评也集中在顾客的认知和行为层面。本文借鉴Aaker的品牌权益框架，用品牌认知、品牌联想、品牌忠诚和感知质量四个因素来测量品牌权益，其中品牌认知、品牌联想、感知质量代表了顾客对于品牌的认知和感知，品牌忠诚则体现了顾客对于品牌的行为反应。对这些因素的调查数据显示，顾客对这四个因素的评价分值为76.87、67.29、74.55、73.31，这些分值均超过60，反映了顾客对于问卷指标设置的认同，也体现了诺基亚品牌在顾客的品牌知觉和品牌行为上都有很好的表现。品牌联想评价分值为67.29，低于品牌权益综合评价分值73.10，这反映出诺基亚在品牌联想方面弱于其他方面，可能是由于其主要业务范围集中在移动通信领域，因此顾客关于诺基亚品牌的联想也只是与手机产品相关，尤其在联想数量上不如一些业务多元化的品牌，但总体上，诺基亚的品牌联想表现较好。
（科教范文网http://fw.nseac.com） 2.研究意义
从品牌权益测评方法研究上看，首先，品牌权益的测评不仅包括顾客的认知反应，还包括顾客的行为反应。由于这些测量的依据涉及顾客的主观判断，存在许多不确定因素。因此，对品牌权益的测评变得极富有挑战性，成为学术界讨论的热点问题。本次研究采用模糊数学理论中的模糊评价集来客观转化顾客对品牌权益的主观评判，尽可能保证顾客对于品牌权益评价的客观性，真实反映品牌权益的评价分值。其次，以往研究在确定品牌权益测评指标权重时，并没有给出很明确地说明。本文运用AHP法，对顾客给出的评价指标数据进行分析，并进行一致性检验，从而保证获得的调查数据能够客观地反映品牌权益。从企业品牌管理的角度看，建立品牌的最终目的是形成品牌权益以获取价值。本文提出的研究方法不仅能够测量品牌权益的综合评分值，而且也能够对品牌权益各下属因素进行测量，这些测量能够帮助企业评估其的营销活动的效果，同时也可以识别品牌存在的潜在问题，使得企业能够很清楚地知道品牌的优势和薄弱环节，从而为改进和完善品牌管理提供反馈，这样也可以帮助企业进行有效的营销资源配置，在不断变化的竞争环境中保持品牌的有利地位。
品牌权益是一个内涵相当丰富的概念，需要从多个方面才能得到完整的反映。Keller在评述品牌学术研究的前景时认为，值得强调的五大研究领域之一是“发展内容更丰富、更全面、更具指导作用的品牌权益模型”。本文基于综合模糊评价的方法对品牌权益测评作了一点探索。当然任何一个测评模型都不可能一成不变地运用于所有产品和市场。正如Aak-er所说的，不同背景下需要有不同的测评指标，应视环境和手头的任务而做出调整。因此，对于品牌权益测评体系中各因素的选取，以及不同因素的权数确定，仍有大量工作要做。
（转载自中国科教评价网http://www.nseac.com） 参考文献：
[1]Chay，R F. How Marketing Researchers Can Harness the Power of Brand Equity[J]. Marketing Research，1991，3(2)： 30-37
[2]Baldinger，A L. What CEOs Are Saying About Brand Equity： A Call to Action for Researchers[J]. Journal of Adver-tising Research，1992，32(4)：RC6-12
[3]Farquhar，P H. Managing brand equity[J]. Journal of Advertising Research，1990，30(4)： RC7-12
[4]Aaker，D A. Managing Brand Equity [M]. New York： The Free Press，1991
[5]Keller，K L.Strategic Brand Management [M]. New Jersey： Prentice Hall，1998
[6]Lassar，W. et al. Measuring Customer-Based Brand Equity[J]. Journal of Consumer Marketing，1995，12(4)：11-19
[7]Yoo，B. et al. An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity[J]. Academy of Marketing Sci-ence，2000，28(2)：195-211
[8]范秀成.品牌权益及其测评体系分析 [J].南开管理评论，2000，(1)： 9-15
[9]Aaker，D A. Building Strong Brands [M]. New York： The Free Press，1996
[10]Krishnan，H S. Characteristics of Memory Associa-tions： A Consumer-based Brand Equity Perspective [J]. Inter-national Journal of Research in Marketing，1996，13(4)：389-405
[11]Satty，T L. Axiomatic Foundation of the Analytical HierarchyProcess [J]. Management Science，1986，32(7)： 841-855
[12]Keller，K L. Brand Research Imperatives[J]. Journal of Brand Management，2001，9(1)：4-6
共2页: 2
论文出处(作者):
