企业社会责任与雇主品牌塑造(1)(2)
2013-12-15 01:14
导读：三、中国企业的社会责任和雇主品牌塑造 中国企业在经历了20多年的市场经济洗礼后，在国际竞争中已经取得了长足的进步，但在进步的同时也遗留了太多
三、中国企业的社会责任和雇主品牌塑造
中国企业在经历了20多年的市场经济洗礼后，在国际竞争中已经取得了长足的进步，但在进步的同时也遗留了太多的问题。这些问题主要表现在八个方面：一是无视自己在
社会保障方面应起的作用，尽量逃避税收以及社保缴费；二是较少考虑社会
就业问题，将包袱甩向社会；三是较少考虑环境保护，将利润建立在破坏和污染环境的基础之上；四是一些企业唯利是图，自私自利，提供不合格的服务产品或虚假信息，与消费者争利或欺骗消费者，为富不仁；五是依靠压榨企业职工的收入和福利来为所有者谋利润，企业主堕落成资本的奴隶，赚钱的机器；六是缺乏提供公共产品的意识，对公益事业不管不问；七是缺乏公平竞争意识，一些在计划经济时期延续下来的垄断企业，大量侵吞垄断利润，并极力排斥市场竞争；八是普遍缺少诚信，国有企业对国家缺少诚信，搞假破产逃避债务；民营企业通过假包装到市场上圈钱。这些问题的存在，表明中国的企业在很大程度上连基本层面上的“独善其身”责任都未能做好，而原因则直接指向了中国企业在企业社会责任意识与行为上的缺失，而正是因为这种缺失，导致了中国企业雇主品牌价值不高这一结果，使中国企业在人力资源市场上失却了竞争的活力，并将影响到中国企业的可持续发展。因为，没有哪一个员工愿意为不能向顾客提供安全产品与服务、不能保障员工权益的企业服务。因此，在未来参与国际竞争的发展过程中，中国企业不仅要面对进一步发展所产生的、以往从来没有遇到过的、必须要解决的新问题，还需要处理与解决历史累积的问题。在这种压力下，不少企业的经营者已经开始意识到新的挑战，在面临的众多挑战之中，更为突出的就是企业的社会责任或者说就是企业人力资源的问题。
（转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网）
尽管中国企业也已经开始认识到人力资源对企业经营的重要性，企业经营者们试图通过企业文化建设，以及改善雇员生产与生活状况，并开展
培训与个人职业发展计划等措施，对组织的人力资源进行更多的投资。但是，效果究竟如何？根据最新的全球人力资源管理调研结果显示，只有8%的中国员工可以被评价为是具有高敬业度的，他们也愿意为自己所在的企业做出更多贡献。有25%的员工被评价为敬业度很低，在他们之中，有大约60%的人表示自己“打算留在所任职的企业里”，他们希望留任的原因，仅仅是因为他们感到自己“不太可能在别处找到更好的职位”。而在高敬业度的员工群体中，虽然有41%的人希望能继续留在现在的企业中，但还是有将近一半的人(占被调查人数的49%)，表示自己更愿意接受其他企业的聘任，或表明自己目前正在寻找新的更符合自己意愿的就业机会。
由此看来，中国企业所采取的一些做法，效果并不尽如人意。如果对这种状况做一个简单的分析，主要的原因之一，就是这些管理的方法过于直接地指向提高组织的绩效，使人们感到企业倡导企业文化以及社会责任的目的，仍是在维护企业，或者是经营者的利益。因此，面对中国企业员工敬业度普遍低下这一事实，中国企业在未来人力资源战略选择上应作出深刻的反思，并能够付诸于人力资源的管理实践。因此，笔者认为，未来中国企业应借鉴产品品牌营销的理念，通过履行和承担企业社会责任的义务和职责，来构建企业的雇主品牌战略，塑造企业雇主品牌形象，提升雇主品牌价值，以提升中国企业在人力资源市场上的竞争力，实现企业的可持续发展。而要达到这一目标，中国的企业应在以下几个方面做出长期而不懈的努力：
本文来自中国科教评价网 1．提升企业雇主品牌知名度，扩大企业在人力资源市场的影响。品牌知名度就是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。品牌知名度越高表明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，并使人产生好感。但俗话说，“好酒也怕巷子深”，因此，在人力资源市场上，企业在掌握核心人才驱动力的基础上，应用简洁的语言提炼雇主品牌的定位，并有计划地进行雇主品牌的推广活动。在这一方面，很多外资企业已走在了中国企业的前面，如在
校园招聘中享有盛誉的雇主壳牌石油、汇丰银行等，都选择了让员工成为雇主品牌的代言人，让潜在的雇员认识到雇主带来的独特工作体验。
2．强化企业雇主品牌的知觉质量，吸引和保留企业发展所需的优秀人才。品牌知觉质量是指消费者对一个品牌产品质量的感知或知觉。在品牌管理中，要提高消费者的品牌知觉质量，关键要找到消费者对品牌知觉质量的判断标准，或消费者对产品质量的要求，然后按消费者的标准进行改进。因此，企业在人力资源市场上，应对企业的目标人才特征进行分析，识别驱动目标人才的关键因素，如薪酬待遇、福利制度、发展与升迁的机会、工作内容丰富程度、工作环境等，在这些因素中，区别哪些是核心人才最关心的因素？现状是否能满足其需求？在此基础上提炼出雇主品牌的关键诉求，制定求才留才策略，并进行内外沟通，以迎合目标人才的独特需求。
3．建立品牌忠诚，提升雇主品牌价值。品牌忠诚是指消费者对品牌的喜爱、信奉。在消费行为表现上，就是对该品牌产品的长时期的反复购买，即使面对竞争品牌在价格等方面的诱惑，也愿意为该品牌付出高价。因此，企业在识别目标人才后，就需要为工作的“消费者”——人才——提供满足其需要的“产品”，即建立有效的沟通机制、人才培养机制、业绩评价机制、财富分享机制、企业文化机制等，通过各种机制的互动，提高员工对企业的满意度和忠诚度，提升雇主品牌价值。
内容来自www.nseac.com
4．利用品牌联想功能，创建雇主品牌心理优势。品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物。积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的竞争创设心理优势。因此，雇主品牌的塑造可以采用社会责任营销的策略，通过为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫等公益活动，借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，让企业相关利益各方将企业与积极、肯定和独特的雇主品牌联系起来，提升员工心理优势，增强对企业的忠诚度、对工作的敬业度。
总之，企业社会责任与雇主品牌塑造相辅相成。但无论在理论研究还是实务操作方面，企业社会责任和雇主品牌对绝大多数中国企业来说都是全新的内容。这对于企业来说也是挑战，亦是塑造独特竞争优势的绝妙机会。但是，当中国企业能同时向员工提供做事、赚钱、学习和发展的工作机会时，中国企业的雇主品牌价值将迅速提升。届时，类似“最佳雇主”的评选将不再是外资企业的盛宴。
参考文献：
[1]彭剑锋．人力资源管理概论[M]．上海：
复旦大学出版社，2005．
[2]高建华．笑着离开惠普[M]．北京：商务印书馆，2006．
[3]林毅夫．企业承担社会责任的经济学分析[N]．中华工商时报，2006-08-07．
[4]仲大军．当前中国企业的社会责任[EB/OL]．企业社会责任中国网，2006-10-20．
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