我国网上银行的营销环境分析与战略选择(1)(2)

2.外资银行有相对较多的“全能银行”的动作经验。

3.信息技术的广泛运用将使得银行同业竞争趋于白热化，而非银行金融机构以及非金融机构也将积极参与竞争。

4.我国关于网上银行经营管理的相关法律有待进一步完善。
 1.外资银行的的进入为国内银行提供了参照体系和竟争对象，可以起到交流、示范和激励的作用，将促进国内银行加快发展网上银行业务的步伐。

2.外资银行的经营活动在我国的政策法规的限制己经基本解除，但要向全国铺开还需要一段时间，国内银行因此获得了一定的缓冲期。

3.四大国有商业银行全面上市的局面已经初步形成，我国金融业混业经营的趋势进一步明显。

4.全新的金融运作模式、开放的电子商务模式将为我国的网上银行提供一个高速发展的机会，有利于其朝着国际化的方向发展。
 
内部环境
 内部劣势
 内部优势
 
1.在经营理念以及体制上未真正树立“以客户为导向”的观念，很难充分发挥网上银行低成本、高效率的优势。

2.网上银行业务在服务品种、服务质量等方面难以让人满意，缺乏核心竞争力，创新力度不够。

3.员工队伍的素质有待进一步提高，既熟悉银行业务又熟练运用网络技术的人员缺乏。
 1.网上银行在信息技术运用方面的步伐进一步加快。

2. 国内传统银行具有良好的本土化优势，拥有一定数量的客户群，这种优势可以延伸到网上银行的经营过程中。

3. 营销观念在逐步渗入网上银行的经营管理之中，竞争意识和竞争能力在逐步增强。

二、我国网上银行的市场定位及其战略选择

(一)网上银行客户群体的细分

我国网上银行应该做好市场细分工作，以业务品种为载体，对客户进行个性化营销。因为银行面对的是众多的客户，他们对资金的需求存在许多差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，还体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。没有哪一家银行能够满足所有客户的所有需求，每家银行都需要在市场上寻找一个合适的位置以便和其它竞争对手区分开来。只有把资源集中于最擅长的领域，找一块赖以生存的市场并设法在该市场上获得成功，才能适应瞬息万变的市场竞争。因此，我国网上银行应将市场区分为更细小的市场或客户群体，根据自身的战略定位，选择具有不同特征的目标市场，实施不同的营销策略和方法，做到营销定位准确，从而达到理想的营销效果。我国网上银行客户群可以细分为：

1.个人客户群

根据调查，最愿意接受网上银行服务的是刚刚大学毕业的年轻人。但是，他们普遍缺乏经济基础，也不能给网上银行带来更多的盈利。因此，我国网上银行的客户应该是年龄在25至35岁的白领阶层，职业主要是金融业、高科技企业、外企、政府机构中高层职员等，地域上主要是沿海地区的一些商业发达城市。

2.公司客户群

经过统计，上网的企业一般是跨国公司、外商独资企业、中外合资企业以及中国的外向型企业、大型集团公司、高新科技企业。对网上银行来说，公司客户群的选择应该是根据网上银行的经营战略以及自身的实力。无论是大企业还是中小企业，都有一定的盈利空间存在。大企业选择网上银行服务时，更看重的是业务品种的多元化和服务的整体支持能力；而中小企业看重的是具体业务品种的数量、种类以及可以给予的服务优惠。

(二) 网上银行的目标市场定位

目标市场定位实际上就是网上银行结合自身的内外条件，判断自身的优势与劣势后，再决定向哪一类客户提供怎样的金融产品和服务组合的过程。网上银行在对客户群进行细分后，就可以进行有效的市场定位，确定自己的目标市场。

对于网上银行来说，无论是面对个人客户还是企业客户，都要将其细分为若干需要不同金融产品和服务的子市场。因为没有哪一家网上银行能够很好地满足所有客户群的不同需要。网上银行为了提高经营效益，必须有所选择，在本行业中找到自己的位置，把自己和其他竞争对手区别开来。这样做的目的在于帮助客户更好的了解相互竞争的各银行之间的差异，便于客户挑选最适合自己的网上银行。

(三) 网上银行的营销战略选择

对网上银行来说，市场定位只是解决了他们决定向哪一部分人提供产品和服务的问题，但究竟用怎样的策略来满足客户需要的问题还有待解决。在具体进行营销战略选择时，还要考虑银行的近期或远期发展目标。

根据发达国家网上银行发展的实践经验，网上银行可以实现的目标主要有：提高效率、降低成本、增加盈利；树立网上银行的新形象；改善客户服务手段；加快金融创新速度；吸引新客户、巩固老客户、提高市场占有率等。国外的许多网上银行都把盈利作为自己的战略目标，但对于我国的网上银行来说，面对还不成熟、完善的经营环境，若完全以盈利作为自己的目标显然是不切实际的。另外，我国传统银行的分支机构以及网点数量众多，它们在扩大银行的市场占有率方面发挥了巨大作用，目前网上银行要想完全取代它们的位置，显然是不可能的。

因此，对于我国网上银行来说，其营销战略目标可以是维持现有市场份额，提高现有客户对银行的忠诚度，或是树立良好的企业形象，创立具有价值的网上银行品牌，以吸引大量的优质客户。

战略本身无所谓优劣，关键要看网上银行更适合操作哪一种战略。拥有不同资源、不同背景、不同实力和不同管理水平的网上银行会确定不同的营销战略目标。例如，一些实力较强的网上银行在拥有了稳定的客户群后，可以将吸引更多的新客户作为自己的目标；而一些实力较弱的网上银行最好专注于更好地满足现有客户的需求，不急于争夺新的市场。

三、结语

中国加入WTO后，中国金融业已走向更深层次的全面开放。考虑到外资银行在华的经营方式与特点，它们不太可能与中资银行更多地在营业网点上展开竞争，而是极有可能利用网上银行这一阵地与中资银行展开短兵相接的竞争，我国网上银行必须采取措施，在这场竞争中获得更为有利的地位。

参考文献

1.艾瑞市场咨询公司《中国网上购物市场研究报告》2003.8

2.艾瑞市场咨询公司《中国企业网上银行营销研究报告》2004.4

3.[美]菲利普·科特勒《营销管理》(第十版)中国人民大学出版社2001

4.卢泰宏，杨晓燕《互联网营销教程》广东经济出版社2000.10

5.张进，姚国志《网络金融学》北京大学出版社2002.4

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