实现房地产广告的注意力(2)
2014-02-20 01:29
导读：房产的开发和销售几乎同时进行，一般要求项目完工前销售就要结束，时间性强、销售周期短，往往房地产商更注重广告短期的传播效果和对销售促进的影
房产的开发和销售几乎同时进行，一般要求项目完工前销售就要结束，时间性强、销售周期短，往往房地产商更注重广告短期的传播效果和对销售促进的影响，因此开发商更希望通过给产品提供更高的审美包装，兜售概念制成的“虚拟成品”创造“拟象”的现实，实现快速销售。
房地产广告无法脱离社会的文化和生活，是文化、、消费观念的典型表现之一。但广告首先是产品实现销售的重要力量。其次它才是丰富社会文化。所以我们除了谈广告的文化现象外还要回到广告的原始动机上，广告如何吸引人们的眼球，产生兴趣，并促进销售。
房地产广告绝大多数的表现形式主要是诉诸视觉刺激。广告的审美不同于品的“纯粹审美”，它有一套完全不同的价值体系和判断标准——吸引更多的人注意，引起兴趣、调动欲望，形成差异等等。这种“功利审美”并不在乎“平衡”、“节奏”这些抽象的
美学原则。大卫·奥格威认为这些形式并不能促销。
社会进入消费时代，从房地产广告用西方文化彰显身份和档次到中国传统思想的回归与崛起及崇尚自由的生态居住。在整个的广告历程里展现的是广告语汇的变化及流行的趋势。从泛滥着“欧陆风情”“欧美情调”到随处可见“传世典藏”“传世臻品”感觉是大一统的精致与繁华，大多的画面都充满唯美的诗意。以达到“纯粹审美”要求而缺乏亮点和让人耳目一新的广告创意。当我们翻开报纸，无不被很多美轮美奂的图片所吸引。但当关上报纸。除了记得那些华丽的辞藻和画面外，对其它的信息一无所知，楼盘的诉求点、地段、案名等重要的信息元素被唯美的画面淹没了。
一般一个房地产项目从开发到结束也就一年左右的时间，销售期也就两三个月，要让消费者在两三个月的时间从认识到产生兴趣必须要诉求明确，减少干扰，广告表现简单有效。但在谈诉求时往往很多人都忽略了广告引导消费的步骤。“认知(awareness)一了解(comprehension)一确信(conviction)一行动(action)”这一过程中，首先是项目名称的认知，然后是地段、卖点等，太多广告强调意境，对高关注的信息却只字不提。比如：把项目的logo名称放在最边上不起眼的位置，如同中国画的题词落款，一些定位与诉求也含混不清。
（科教范文网 fw.nseac.com编辑发布）
“广告是对商品的一个再加工过程”，它是“包装了情感的最赤裸的欲望”。它的传达被认为需要“借助一定的符号来实现，找到了理想的核心符号广告就成功了一半”，这种符号最好是有人们熟悉的“旧元素”，于是“旧元素新组合”成了广告创意的不二法则，90％的广告用到了这一实践。这种方法可以把毫无关联的事物联系起来，试图建立“存在物和客体之间的神秘互渗”。当这种方式被广泛用于广告领域时，由此实际产生的广告效果也在逐渐降低。
当新的方式和习惯对旧次序的否定、更新以确立新的标准，然而一定的时期、一定的作用下又会逐渐回到旧的规范上去，广告的这一“历史反拨”现象，不停地调整着广告的审美变化、风格趋势。当带有各种逻辑关联寓意丰富的广告形式大行其道时，原始而粗犷的叫卖式的广告又焕发了生机。
当今房地产广告更强调简单的原则，这种原则也是满足了房产广告的媒体投放的要求，房产的媒体策略多以户外媒体和报纸为主。特别是户外的路牌、站牌、公交车身广告等。户外的人群处于活动状态，停留在广告上的时间只有5-10秒，广告一定要做得“简单、直接、快速、有效”。用最短的时间抓住受众，并传递明确的诉求，要让受众知道你的项目叫什么，是什么，做什么，并依此能保持记忆。广告中的诉求的内容太多，容易形成混乱的记忆，并且记忆度会下降。
房地产广告的诉求点一定要精准，特别是在户外媒体的表现上，虽然消费者关心的利益点较多，但户外媒体解决的是知晓度的问题，不要什么都想说，从有效性的角度来讲一定要舍得“瘦身”，所谓“少就是多”的原则即是这个道理。
“广告在创造一个乌托邦世界”，房地产广告更是为人们制造一个想象中的乌托邦，把“世界的理想化的意象”推到了极致，广告的创作人员把最漂亮的语言词汇无不用至其极，歪曲和虚构充实着说服力，这是时下的一种潮流，因为人们对这些流光溢彩的营销说辞充满了审美期待。在这些文字语境中分享化的人生境界。广告文案人员适应这个潮流在进行文字比拼时，忘掉了这种绚美后面的隐患，当受众带着审美的心情看广告时，“绚美”却成了不切实际的华而不实，我们把这称之为过渡宣传，广告言说的远远超出了楼盘的品质对销售是无益的。从调查的结果来看，消费者对房产广告的信任度不断降低，广告对购买决定的影响只占到了7％。
（转载自中国科教评价网www.nseac.com ）
房产广告与普通消费品的广告在任务上存在很大差别。广告对普通消费行为的影响是“认知一了解一确信一购买”这样一个过程，通过广告可以促成购买。而房产广告的影响流程是“认知一兴趣一了解”。它的功能最终落实下来是让消费者去了解项目，具体的购买行为只有靠销售员和房产自身的品质决定购买，因此，当广告言说的内容与项目实际情况差异过大，会让人有受骗的感觉并且这种过渡宣传也会带来一系列的问题。
房产这种区域性的特殊商品，它的竞争集中体现在广告的竞争上，并影响社会文化和社会构成，但更重要的，它是一种经济活动，是实现销售的重要手段，广告不是艺术创作，把握消费品的语言，遵循它的特点，指导策划和创意引起注意才是成功的开始。
