网络环境下品牌溢价效应影响因素研究(2)
2014-03-13 01:09
导读：3.1 安全 网络安全已经成为威胁网络消费的主要因素。层出不穷的网络诈骗,网络黑客,网络病毒等使广大的网上消费者在购物时常常感到不安,具体表现为支
3.1 安全
网络安全已经成为威胁网络消费的主要因素。层出不穷的网络诈骗,网络黑客,网络病毒等使广大的网上消费者在购物时常常感到不安,具体表现为支付安全和隐私安全。最常见就是账户被盗,卡内资金被冻结,信息泄露。消费者在网上购买商品时通常需要提供银行卡号、个人联系方式、送货地址等私人信息。一但出现问题,由于买卖双方的信息不对等,消费者首先联想到的是消费过的网站。这也是影响网络品牌溢价最为直接的因素。
3.2 网站功能
(1)网站有用性。即消费者认为网站系统对他搜寻商品、了解商品信息的帮助程度。当消费者进入网站之后不能够找到足够的信息,或是根本没有他所需要的信息通常会很快离开。有研究表明,当浏览者连续点击3次之后仍不能找到所需信息就会放弃后续搜索。
(2)网站易用性。即消费者认为利用网站系统搜寻商品、购买商品的容易程度。面对网络提供的海量信息,无效率的搜索会耗费大量的时间与精力。购买过程也是同样,操作复杂、条理不清晰,会让消费者产生挫败感,从而放弃购买行为。即使是购买后,若不能为消费者提供对交易信息、物流状态等的查寻,也会大大降低消费者的满意度。
3.3 网站信誉
(1)产品信誉。由于消费者看不到实物,只能通过图片与文字来了解、猜测商品的实际情况,还要承担可能买到假货的风险,因此老顾客对产品是否与描述相一致,是否为正品,包装是否完整等的评价会对新顾客的行为起到重要影响。
(2)服务信誉。由于网络上缺乏面对面的沟通渠道,消费者对服务的感知更多来源于客服的应答反应时间,提供资讯的专业程度与态度。另外,送货速度,购后对问题商品的处理方式,是否积极提供退换货等也同样会影响到消费者的购买愿意。
（科教范文网http://fw.nseac.com） 3.4 网站知名度
∩能地方便消费者检索商品。如提供多种排名方式与多重属性的高级检索;提供虚拟购物向导、语音购物向导等;同时,在购买行为产生后,要方便消费者及时了解交易状态、物流信息。
4.3 加强信誉建设,提高顾客满意
在网络这样一个虚拟的环境之中,消费者无法直接接触到商品,只能够通过图片与文字来猜测商品的实际情况。因此,作为企业应该尽可能的提供真实的信息,包括真实的图片与客观的描述,这样才不至于让顾客产生预期过高,感知过低的状况。
5 结语
网络环境中的品牌溢价现象已经得到越来越多人的重视。网络市场快速成长的今天,企业想要不被大量的信息所淹没,就必须充分认识到网络品牌建设的重要性。本文通过对网络品牌溢价因素进行分析,认为质量、购买频率、品牌知名度、产品品质变动幅度、品牌数量与行业类别这些传统渠道中的对溢价的影响因素同样作用于网络渠道。不仅如此,网络品牌溢价还受到网络安全、网站功能、网站信誉、网站知名度的影响。因此,网络品牌的建设必将是一个复杂而漫长的过程,企业应该做好充分的思想准备。从PPG的迅速崛起与迅速没落,我们不难发现网络品牌的建立从来就不是一蹴而就的。它同传统品牌的建立一样,需要企业的用心经营。唯有经得起时间考验的网络品牌才能够获得长期的溢价。
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