善打“名人”牌,强化广告效果(2)
2014-03-19 01:34
导读：三、“名人”的失效 不少广告主花费了高额的名人代言或广告费用，却往往只是广告有效，名人失效：短期的销售量上升关乎广告的播出却不一定依赖名
三、“名人”的失效
不少广告主花费了高额的名人代言或广告费用，却往往只是广告有效，名人失效：短期的销售量上升关乎广告的播出却不一定依赖名人广告；广告停播后，“名”的嫁接至少是失败的，产品和品牌并没有得到持续的关注，甚至很多受众只看名人，产品的名字也叫不出来。
2003年，梁朝伟代言熊猫手机GM800，熊猫移动以1亿广告费拍下央视标王得到最好的全年广告时段，1000万左右的代言费用，加上地方台投放的电视广告费，总共近2亿元。也只带来当年翻三倍的销量，其市场占有率仅为2％。通过梁朝伟本人的迷人眼神和微笑，黑白广告画面及“有质感才有时尚”的广告语并没有塑造起熊猫高档手机的品牌形象，广告的受关注度低，广告播放结束后，熊猫的名字几乎没有被记住。
为什么很多名人广告投入不菲，收益却不相称，有的甚至出现负面效应?
首先，缺乏对产品和品牌清楚的认识，盲目借“名”。名人已经具有相对成型、稳定，并为社会评价认可的特点。借名之前，对产品或品牌所处的生命周期、目标消费群、市场定位、广告的整体目标和经费投入没有明确的认识、规划，导致名人的特点与目标消费群及产品的市场定位不相配合，或把名人的特点强加在产品或品牌非核心的品质上，则会出现潜在消费群不喜欢代言名人，而喜欢名人的不消费，或觉得名人夸张了产品的特点，对广告和产品进行讽刺。
其次，不少名人的曝光率过度。请名人做广告的商家过多，一个代言人的多种角色会增加受众记忆的难度。
四、“名人”的善用
如何有效的把名人的“名”，嫁接到产品和品牌上，格兰特·麦克拉肯(Grant McCracken)的名人代言效果研究重新找出名人代言中能影响消费者的部分。
（科教作文网http://zw.NSEaC.com编辑发布）
他认为，可信度和吸引力都不足以解释名人促销效果如何以及为什么能够起作用，并在意义转移的基础上提出了一个模型。根据这个模型，名人代言的效果
