市场导向的城市营销战略探析——论银川市为例(2)
2014-03-31 01:37
导读：2．城市营销主体意识不强。城市营销将城市看作并运用市场营销学的理论和方法来经营城市，就需要有相应城市营销的主体——城市营销者，主要包括政
2．城市营销主体意识不强。城市营销将城市看作并运用市场营销学的理论和方法来经营城市，就需要有相应城市营销的主体——城市营销者，主要包括政府部门、公共机构、企业和个人来负责。政府部门作为城市营销的主体和主要行为者之一，在城市营销中发挥着重要的作用，是城市营销的主要责任人和推动者。城市政府进行城市营销就是要为顾客提供服务，来满足顾客的需求。银川市目前还没有设立专门的城市营销组织或机构来进行城市营销的规划与执行。政府部门的观念和职能转变相对滞后，有些政策执行不到位，不能充分地为顾客提供服务，影响了城市营销的效果。公共机构虽然不像政府部门在城市营销中起到了举足轻重的作用，但是他们也间接地推动了城市营销的展开。所以，也不能忽视公共机构，政府部门要组织和协调公共机构的资源，使他们也能为了将城市营销出去做出贡献。银川市已经对城市品牌进行了定位，但是媒体及出版社没有根据这个定位，对银川市城市品牌进行很好的宣传，宣传力度明显不够，没有很好推广银川市城市品牌，进而也就不能提升城市形象。就‘两个最适宜”来说，目前银川市还有一部分人不知道，更别说银川市外的人了。连内部顾客都不了解这个定位，外部顾客不了解得就更多了。不能将城市品牌进行很好的推广，让目标受众感知，谈何吸引目标顾客以及潜在的顾客，那么城市也就不能占领市场。企业可以说是城市营销最直接和最大的受益者。也是城市营销的重要推动者，特别是对城市品牌形象的形成与提升，起着非常重要的作用。青岛市的“五朵金花”(海尔、海信、澳柯玛、青啤、双星)通过知名企业品牌建设城市品牌，促进了青岛市的。但是，银川市的知名企业很少，缺少知名品牌，从中央电视台的广告及国内有影响力的媒体和杂志上就很少看到银川市的企业，这极大地影响了银川市的城市形象推广，很多地方的人甚至还不知道银川市在哪，这是一个很严重的问题。
（科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布） 3．城市营销战略意识和能力不足。“城市营销战略是指城市根据其现有或潜在的目标市场的需求及竞争现实，甄别、发掘和创造城市的价值与利益，通过设计、生产和提供比竞争城市更能满足城市顾客特定的城市产品或服务，来提升城市竞争力，促进城市发展的一系列研究、计划、执行和组织的过程。”对于城市营销战略应从城市顾客、竞争对手、市场多维导向来认识。应包括城市营销资源、城市营销能力、城市营销竞争情报、城市营销执行几个方面。对于大多数城市营销主体来说城市营销还是新鲜事物，对于如何培育城市营销资源、营销能力、营销执行力，利用城市营销竞争情报来发展城市营销、提高与其它城市的竞争力还是新课题，来自这方面的意识和相应的能力不足，也是目前存在的重要问题。
由以上几个方面可以看出提升城市营销理念、探讨城市营销战略成为当前银川市城市营销发展的当务之急。
三、银川市城市营销战略的构想
全球化背景下，以市场为导向的城市营销战略所追求的就是能获得城市营销竞争力。这种营销竞争力包含着获取有价值的顾客，满足城市顾客的需求，与其他城市相比具有竞争优势。围绕着如何获取城市营销竞争力，我们可以做一个城市营销战略的分析框架图(如图2)：
根据图2，我们来分析银川市城市营销战略的主要思路：
1．建立银川市城市营销竞争情报，保证城市营销信息畅通一城市营销竞争情报是城市营销主体获取城市营销竞争力的前提。在城市营销实践中，战略决策制定者需要对城市内部营销资源、营销能力进行分析，并了解市场中竞争对手、顾客或客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报，也就是说必须与城市营销竞争情报部门进行合作，进行研讨才能做出正确的战略决策。主要研究内容包括：(1)营销战略决策和行动方面的情报需求。(2)城市营销主要参与者的描述和动态监控，指竞争对手、顾客／客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报需求。银川市在营销战略的定位和营销战略执行中应注重城市营销竞争情报系统的构建，推进营销竞争情报水平的提升。具体在营销实践中应考虑营销竞争情报流程；营销竞争情报组织；情报技术；决策支持；城市文化等因素。
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2．培育银川市城市营销资源，打造城市营销竞争力的基础 城市营销资源就是指城市营销主体为了获得营销优势和竞争力，在城市营销过程中所培育的一系列资金、人力、组织制度、相关的营销能力以及知识、信息等要素的组合。这些资源是城市营销主体为了提升竞争能力和竞争优势、取得营销绩效而用来创造并实施营销战略和策略的基础。城市营销资源是城市营销竞争力的最基础的层次。城市营销资源包括两方面的因素：外部营销资源和内部营销资源。
(1)挖掘银川市城市内部营销资源。主要包括城市营销的组织、城市产品、服务、品牌与文化等营销资源。在城市营销管理过程，营销组织、管理制度、营销政策、营销创新制度等方面的资源，是保证城市营销运作时能够正确贯彻城市营销主体所确定的营销方针、弥补计划与执行偏差的基础性的资源，是城市营销资源运作的平台。在此基础上，生产、设计城市营销的产品和服务，挖掘和传播城市的独特的文化资源和品牌资源，使之成为城市营销可以来的内部营销资源。银川市地处西部民族地区，独特的西域风情、回族文化、西夏古国的神秘文化成为银川市城市品牌的根基。因此，创造独特的城市产品和服务，提升银川市城市品牌的文化底蕴，就成为银川市城市营销主体重点思考的问题。
(2)扩展银川市外部营销资源。包括顾客或客户资源和城市营销渠道资源以及城市营销联盟资源。城市营销战略的最终目的就是能够获得更多的顾客或客户，留住更多的忠诚顾客或客户，从而实现营销业绩的提升。从另一个角度来说，忠诚顾客就成为城市营销中重要的外部资源，将会对城市未来的营销战略与策略的制定起到重要的支持作用，忠诚顾客的数量也代表着城市营销竞争力的大小。城市营销实践证明，在营销竞争中，谁掌控了渠道谁就取得了市场的胜利。
（科教范文网http://fw.nseac.com） 因此，良好营销渠道关系，都是城市营销重要的外部资源。营销资源是流动的，也是可交易的，对于一个缺乏营销资源的城市来说，通过营销联盟同样可以获得营销资源，这要
