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试论Web2．0的网络口碑营销(2)

2014-05-12 01:13 提升消费者的品牌体验。如Google就是典型的通过优化产品特性．改善品牌体验从而赢得正面口碑信息．通过网络口碑营销成功树立品牌形象的Web2．0网络公司。
　　(2)注重网络礼仪对品牌形象价值的维护优良的网络礼仪是维护客户忠诚度的利器Web2．0环境下．网络信息大量充斥．导致人们对品牌忠诚度的降低如果企业与客户在网络交流中不规范网络礼仪．企业品牌留给客户肯定是不好的印象．直接影响客户的品牌体验．更不利于品牌在网络口碑信息中的传播网络礼仪是很实在的东西．它是企业服务一种延伸．更是企业品牌的一种延伸对于IM上的客户咨询和BLOG上的客户留言耐心仔细、正确具体的回答是维护品牌形象价值的重要手段例如戴尔电脑2006年末的客服危机就是由于不规范网络造成的在这次危机中．戴尔电脑的客服人员对于客户的网络留言置之不理．甚至态度粗暴．网络客服电话也短线这些问题经网友传到网上后．引发了品牌危机．严重损害戴尔的品牌形象。

　　(3)着力于广告创意推动品牌建设在Web2．0时代．产品和服务必须是创造出的独特的、人性化的体验．能带给顾客独特的价值。因为在Web2．0时代，消费者变得越来越精明．看到一条信息．第一时间不是去相信而是去求证因此在网络口碑营销的品牌传播中．仅仅是一些简单的信息很难赢得消费者的信任．相反企业通过建立网络主题社区．策划各类激发消费者参与的事件和活动．可以让品牌的信息更加刻地传递给消费者．从而建立消费者对于品牌的情感联系。例如，百事可乐的“百事我创．全民上罐”活动．网友先上传自己的头像图片到百事可乐网络主题社区．然后再由网友投票选出可以印上易拉罐的头像．通过活动的参与大大提升了消费者对于百事可乐的品牌印象。

　　(4)向消费者传播真实、清楚、具体的信息是塑造良好品牌形象的保证由于web2．0环境下网络口碑信息的传播信息的速度极快．传播的随意性很强．信息被扭曲的可能性很大．所以企业在展开广告营销活动时就必须从一开始向消费者传播真实、清楚、具体的信息，避免抽象。实践证明．清晰、具体的品牌形象更容易成为客户谈论的对象．而模糊的品牌形象则容易被客户误解．不利于品牌的网络传播。 内容来自www.nseac.com
　　2．2传播策略
　　(1)寻找网络客户社群在Web2．0环境下网络客户并不是以单独的个体存在的．而是由具有各种爱好和上网活动习性聚集成的一个个社群．网络广告营销的目标客户也正是以社群的形式存在的．这些社群就是企业品牌的消费者或潜在消费者这些社群有大有小．小的比如07中的几个好友添加的一个“群”．大的比如一个“校内网”这样一个拥有几千万注册用户的网络社区在这些社群中每个社群都有自己关注的焦点．讨论的热点．都有意见领袖与普通受众．在社群讨论中．意见领袖和普通受众并不是固定的．而是相互转换的．因为社群的每一个客户可以随时利用Web2．0的各种应用技术寻找有关社群讨论焦点的各种信息．使自己成为这个方面的专家。
　　(2)在参考团体中形成主流意见。人们通常会有一些价值观念的模仿对象．这些模仿的对象常引导某一群体的行为方式．那么这个群体就称为参考团体在Web2．0环境下网络广告营销中．这些参考团体就是客户社群企业在Web2．0环境下开展网络口碑营销时．在这些客户社群中．就客户关注的共同话题和讨论热点．“给出”指导性的意见．使该意见成为主流意见这里的“给出”不是说企业在这些社群中参与讨论．而是通过改善产品性能．提升服务质量．拓展客户与品牌的接触渠道．增强品牌体验(比如汽车产品的试驾活动、数码产品的体验店等)，注重网络礼仪，对于客户网络咨询做到耐心仔细．正确具体的回答等．使企业在客户形成良好的口碑信息．通过客户的“键盘”和“鼠标”在客户社群中形成主流意见
　　(2)发掘能够成为代言人的意见领袖除了参考团体会对客户产生示范作用外．意见领袖也会起示范的作用在Web2．0环境下网络广告营销中．“周围的人”通常是社群中的“达人”(网络用语)即某方面的“专家”．这些客户之所以能成为“达人”．不一定受过高等教育，更不一定拥有权柄．而是他们对某方面感兴趣事物的投更多的精力和关注．他们有的是企业产品的忠实消费者和品牌拥戴者．有的却是某一类型产品评判者(比如各种产品论坛中的产品的评测)他们在社群中的评论并不一定是为了经济利益．更多的是一种社区归属感而他们的这些评论．不仅会很大程度上影响社群中其他客户的消费决策和下一次口碑传播内容．而且在Web2．0环境中这些评论更会被迅速并且大范围引用到别的社群当中．造成更加巨大的影响效果因此．企业应当通过各种条件发掘出这些意见领袖．让他们参与到企业产品规划当中．并邀请他们使用自己的产品．然后让他们向其他的客户传递第一手实实在在的产品信息

　　3结语
　　Web2．0带来了全新传播理念一用户为主体的传播．消费者不仅可以通过网络主动获取信息．还可以作为发布信息的主体，与更多的消费者分享信息．由此消费者的购买习惯与购买行为发生了变化在未来的网络环境中．信息的对称性将大幅度提升．广告只是一种告知．产品好坏在网络搜索一目了然．口碑、关系逐渐将渗入网络的每一个角落。网络口碑营销将更加注重平等性、互动性与沟通性．网络口碑营销策略的制定更加体现个性化与精准化。