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新世纪的营销观念(2)

2014-06-02 01:14
　　
　　美国西北大学凯洛格管理学研究生院营销学副教授雷戈里.卡彭特认为：未来的营销观念将突出消费者学习、品牌观点决策以及竞争优势等特征。
　　（一）消费者学习。消费者学习的实质在于促使其学习的目标。所有个人和企业都有各自的奋斗目标。个人的目标也许是“看上去更年轻”；企业的目标也许是“成为行业之首”。为了实现目标，个人和企业求助于各种品牌。人们需要的许多品牌或产品种类是显而易见的。光阴荏苒，与产品类别和品牌相关的目标从一系列以实用为目的的简单目标变成了一系列既实用，又物美价廉的复杂目标。品牌与目标紧密相联的观念对于竞争力具有重要意义。传统的观点认为，顾客只就一个侧面对个人品牌进行比较，品牌之间的对比非常简单。新兴观点认为，购买者追求许多目标，在同一类产品中某些品牌可凭借独特的组合而与多个目标相联。
　　（二）品牌观点。品牌观点是学来的，它具有许多重要特性。首先，对同一类商品品牌不一定一视同仁。其次，即使联想相同的品牌给人的感觉也会不同，因为联想的生动程度不一样。对品牌逐渐形成看法的过程对于营销观念和竞争性质具有重要意义。如果消费者知道自己想要什么，就会形成感觉上的各种期望，按照传统的顾客观，他们如何看待、评价和选择品牌是基本的“活动规则”，所有竞争者都必然遵循这些规则。另一方面，如果购买者的期望是学来的，对品牌的看法和偏爱便是学习的结果。新兴的观念认为，营销就是半学半教。半学是指了解买主在知道些什么和买主的学习过程如何，半教是指在买主的学习过程中发挥作用。这是一种既受市场驱动又“驱动市场”的行为。

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　　四、广告营销观念
　　
　　作为一位营销战略家，只有你掌握了如何使用广告的战术，你才能摆脱不利地位。由于许多管理人员忽视了广告力量的应用，他们下令发动自杀性的进攻战以袭击掩藏着的对手，这极类似于在第一次世界大战的堑壕战中曾发生过的事。巴顿说：“敌军的背部是装甲部队极易攻击的地方，设法去攻击它。”苹果公司雇佣约翰.斯考利，不是因为他了解百事可乐的配方和如何经营瓶装工厂，而是因为他处理广告的艺术。尽管命运总与斯考利的办公计算机战略作对，但他的广告至今仍在使用，他创造的以乔治.奥威尔为主题的1984年的广告产生了其它任何一项电视信息无与伦比的巨大冲击。
　　这并不是说人工推销和其它营销手段过时了。但事实证明在营销战中，广告是最重要的武器，如果一个公司想打赢这场营销战，必须把广告做得完美无缺。
　　综上所述，21世纪是一个令人振奋的世纪，新的科技革命的成果已将人类物质文明推向一个新的高度。新的技术发明使人类更大限度地摆脱繁重的体力劳动，使人类有更多的时间从事创造性思维活动；新材料、新技术、新能源改变了人类对自然资源的依赖，使人类更有可能在世界范围内调配资源；生物工程技术不仅改变地球上的生态环境，而且影响着人类的沿继（遗传密码的破译）；新的管理技术使管理工作更加科学，更加有效率；计算机技术的发展，尤其是通讯技术的迅猛发展使地球更加紧密地联系在一起。面对这一系列巨大的变化，人类在憧憬美好未来的同时，也在思索着未来。在竞争日益激烈的市场营销中，企业要想创造自己的一片天地，就要以新的策略、新的方法、新的观念，去迎接新的挑战！