行为忠诚、态度忠诚与满意的不对称前因实证研(2)

3．基于认知失调理论，提出顾客满意，态度忠诚与行为忠诚的相关性假设。众多学者以认知失调( Cognitive Disso-nance TheorV)理论来解释重复购买。知觉的个体在态度与态度之间，或态度与行为之间的不一致，因而引发的困扰。据问题的严重性来决定是否要设法降低失调的情况。人类努力在观点、态度、知识、价值之间建立内在的协调、一致及和谐，这就是说，存在一种朝向认知间协调的驱力。失调的存在，产生了减少失调的压力[8]。顾客对产品的满意和对零售商服务的满意正向影响顾客忠诚，较高的顾客满意度可转化为较高的市场占有率，有能力来索取一个较高的价格及改进顾客忠诚度，即消费者满意可使忠诚度增加，而消费者不满意可使忠诚下降和抱怨增加。所以满意是认识与情感的综合评价，属于忠诚的前因，并且，对态度忠诚的影响先于行为忠诚。

三、研究方法和数据分析

研究量表均来自国外市场营销方向核心期刊，对量表进行了前测，再测信度和效度检验。量表均采用Likert 7点量表法设计而成。我们把已购自住住宅消费者确定为抽样对象，共发放问卷612份，收回有效问卷355份。有效问卷数占总问卷数的58. 0%，抽样时间历时4个月。

（一）量表的信度和效度检验

信度主要考查问卷的内部一致性系数，一般认为其值应在0. 70以上，门槛值不能低于0.60。效度主要考察结构化效度指标，因子负荷值低于0. 50的测量题项应全部删除。本文采用SPSS14中的因子分析法(Factor Analysis)对问卷的信度和效度进行分析。根据以上统计原则，在删除了12个题项之后，以总样本为例，变量的可靠值( Alpha)均大于0. 80，说明测量题项的可靠性较高。统计结果显示，所有变量题项与变量的相关系数值均高于公认的门槛值0. 50。因此，问卷没计科学严谨，可以用来测量概念模型。　　

（二）相关性分析

研究运用AMOS7统计软件将调查数据与假设的“以多重顾客价值辨析顾客满意与态度忠诚、行为忠诚的不对称前因”模型进行拟合，得到各项拟合参数，GFI=0.884，ACFI=0. 853, PCF-I=0.792, NFI=0.846, CFI=0.884, RMSEA=0. 071；拟合参数显示：各项拟合指标并不理想。说明观测数据与假设模型的拟合不好，需要改进。根据模型修正的建议，对假设模型进行修正，剔除若干作用关系不显着的题项与假设路径-H2a:功能价值与态度忠诚正向显着相关。