水平渠道冲突的博弈分析(2)
2014-08-17 01:04
导读：对表1分析如下：该博弈是典型的“囚徒困境”。该博弈唯一的纳什均衡是（不合作，不合作），相应的支付向量是（d，d）。而能给双方都带来更高支付的
对表1分析如下：该博弈是典型的“囚徒困境”。该博弈唯一的纳什均衡是（不合作，不合作），相应的支付向量是（d，d）。而能给双方都带来更高支付的行动组合（合作，合作）却不是一个稳定的结果。渠道成员就此走入“囚徒困境”。
（二）水平渠道成员之间存在较大实力差距情况下的博弈分析
设定实力较强的渠道成员为甲，实力较弱的渠道成员为乙。
对于每一个参与人（渠道成员），均有两种行动选择：合作或不合作。下面对各种情况下的参与人的支付进行分析：当参与人都采取合作行动时，甲的支付为a，乙的支付为b；当参与人甲采取合作的行动，而参与人乙采取不合作的行动时，甲的支付为c，乙的支付为d；当参与人乙采取合作的行动，而参与人甲采取不合作的行动时，甲的支付为e，乙的支付为f；当参与人都采取不合作的行动时，甲的支付为g，乙的支付为h。
以下对参与人的支付a、b、c、d、e、f、g、h的大小进行比较说明：当甲采取合作行动时，乙采取不合作行动的“搭便车”行为，可以减少自己的成本，并分享甲的行动所带来的收益，因此，在这种情况下，乙采取合作行动的支付b小于采取不合作行动的支付d。这说明：b＜d；当甲采取不合作行动时，乙如果采取合作行动，乙要承担行动的全部成本，却只能从行动中分享到小部分的收益，而甲却从这种“搭便车”行为中获取了大部分的收益。这里假定乙的成本大于乙的收益。这说明：f＜h；当乙采取不合作的行动时，甲采取合作行动虽然承担了全部成本，但实力较强的甲，也会从中得到大部分的收益，此时的净收益大于甲也采取不合作行动时支付g。这说明：c＞g；当甲和乙都采取合作行动时，甲和乙的总支付(a＋b)大于甲采取合作行动而乙采取不合作行动时的总支付(c＋d)，即(a＋b)＞(c＋d)。参与人支付b与d，f与h，以及c和g之间的大小关系是：b＜d，f＜h，c＞g。据以上分析，可得参与人之间的博弈模型(表2）。
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对表2分析如下：该博弈是典型的“智猪博弈”模型。因为b＜d，而且f＜h，所以采取不合作行动是参与人乙的“占优战略”。由此可知，当乙采取“占优战略”的行动时，又因为：c＞g。所以，可以推导出本博弈模型的纳什均衡是：（合作，不合作），相应的支付向量为：（ c ， d ）。而能给双方都带来总体更高支付的行动组合（合作，合作）却不是一个稳定的结果。渠道成员就此陷入“智猪博弈”。这个均衡结果说明：当水平渠道成员的实力差距较大时，实力较强的渠道成员会采取合作的行动，而实力较弱的渠道成员则会采取不合作的“搭便车”行动。尽管作为“大猪”的甲，在这种情况下仍有积极性来开发和维护目标市场，但由于实际利润份额与标准利润份额的不一致，必然会导致甲产生不公平感。这样的均衡结果会使参与人甲和参与人乙的关系处于“紧张”的状态，导致渠道冲突。
博弈分析结论
本文从博弈论的角度分析了营销渠道水平冲突产生的根源，得到以下两点结论：当水平渠道成员之间不存在实力差距时，渠道成员追求个人利益最大化的理性行为会使渠道成员共同陷入“囚徒困境”；当水平渠道成员之间存在实力差距时，渠道成员追求个人利益最大化的理性行为会使渠道成员陷入“智猪博弈”。基于以上两点结论，可知，导致水平渠道冲突的根源是水平渠道成员之间的个体理性和集体理性的矛盾。
