汽车营销方式创新的法律环境与现实路径(4)
2014-08-20 01:05
导读：为了自身的价值追求,在兼顾各方利益主体的要求的情况下,根据汽车营销方式的创新原则,汽车经销商营销方式的出路在于:以二级经销方式整合一级经销方
为了自身的价值追求,在兼顾各方利益主体的要求的情况下,根据汽车营销方式的创新原则,汽车经销商营销方式的出路在于:以二级经销方式整合一级经销方式,实现一级经销方式和二级经销方式在经销商内部的战略组合。其战略组合,是在一个汽车经销商内部实现,不是两家代理商的外部企业间的业务支持。
首先,汽车经销商从汽车供应商那里获得“特许经营”权,成为该品牌的品牌汽车经销商,成为一级经销商。这是战略步骤的第一步,是“特许经营和品牌经营”法律制度和汽车供应商对店铺(“4S”专卖店)特别要求的需要。作为一级代理商的营销方式,“4S”专卖店虽然面临诸多挑战,赢利空间极其微弱甚至亏损,但它依然具有重要的战略意义,因为汽车经销商申请办理工商营业执照的前提是获得汽车供应商的授权许可,而汽车供应商在授权许可时通常的附带条件就是建立“4S店”。因而,建立“4S店”才能获得营业执照,同时建立“4S店”才能获得汽车资源。在中国,不建立“4S店”的汽车营销方式如同巧妇难为“无米之炊”。
其次,建立汽车超市、大卖场、汽车商场之类的二级代理商,实行二级经销方式,二级代理商从企业内部的一级代理商那里融通汽车资源。在这种营销方式下,汽车经销商每种汽车品牌获得一次授权许可后,无须重复建立同品牌的“4S店”,而是在自己认为合适的地方完全自主地建立若干个汽车超市或汽车连锁超市,这无须汽车供应商进行“4S”专卖店布点的可行性论证和批准。
再次,着力解决汽车超市的发展瓶颈——售后服务保障。为了解除客户对售后服务的后顾之忧,二级代理商的售后服务保障义务由其内部的一级代理商即“4S”专卖店承担,或由该经销商企业建立连锁维修店承担,实现企业内部售后服务的资源共享和共赢。
（科教范文网http://fw.nseac.com）
四、结论
不少专家认为“4S店和大卖场只能共存”[5],然而其共存的机制如何则缺少论证。笔者认为,对于某家汽车经销商来说,“4S”店和大卖场的共存存在着三种机制,一是汽车经销商只拥有“4S”店而没有大卖场,与其他汽车经销商的大卖场营销方式共存;二是汽车经销商只拥有大卖场而没有“4S”店,与其他汽车经销商的“4S”店营销方式共存;三是汽车经销商既拥有“4S”店又拥有大卖场,“4S”店和大卖场在一个汽车经销商内部的共存。前两种共存机制对于一个经销商而言没有任何意义,只有第三种共存方式才是创新,这种共存方式既不违反“特许经营”和“品牌经营”的法律强制性规定,又最大限度地适应了买方市场,同时又规避了汽车供应商对店铺的特别要求。这种创新也将会在赢得利润的同时做大市场,做到利润和市场兼顾,“鱼与熊掌兼得”。
参考文献:
[1]商务部市场建设司负责人解读《汽车品牌销售管理实施办法》[EB/OL].http://www.law-lib.com/fzdt/newshtml/21/20050709144356.htm.
[2]三部委.汽车品牌销售并非特指4S店[EB/OL].http://www.bis.net.cn/car/readinfo.asp?id=3277.
[3]陈荣祥.2005年四种汽车销售模式谁能走出低谷?[N].中国经济时报,2005-02-02.
[4]周展.“汽车大道”将通进闸北[EB/OL].http://old.jfdaily.com/gb/node2/node17/node38/node15826/node15829/userobject1ai222471.html.
[5]汽车营销专家聚会成都.探寻汽车营销路在何方[EB/OL].新华网,2004-04-13.
