基于顾客价值的竞争优势再造(2)
2014-08-22 01:08
导读：本文中，我们将证明顾客价值是企业竞争优势的来源，进而指出竞争优势再造就是顾客价值的创新。 为了便于分析，我们首先明确几个概念：第一个是下
本文中，我们将证明顾客价值是企业竞争优势的来源，进而指出竞争优势再造就是顾客价值的创新。
为了便于分析，我们首先明确几个概念：第一个是下降的边际效用(decreasing marginal utility，DMU)。这里提到的边际效用与经济学上的边际效用的概念是一致的。企业为顾客提供某一产品时，随着产品性能的提高，为顾客提供的效用越多，顾客感知的边际效用是逐渐下降的，由于它的存在，基于供应方的产品价值与基于顾客方的产品效用是不一致的。第二个概念是顾客愿支付费用(willing to pay，WTP)。指顾客对产品提供的效用愿支付的费用。随着时间的推移，产品质量、性能提高，顾客感知的效用也提高，同时DMU也提高，顾客愿意支付的费用WTP也提高，但是DMU与WTP提高的比例是不一致的。DMU的提高比例比WTP的提高比例要高，甚至在不同档次的市场，同一产品的DMU也是不一样的。当产品某一性能对顾客而言是一关键性能时，产品这一性能的DMU是较低的；当产品某一性能对顾客而言不是一关键性能时，产品这一性能的DMU是较高的。第三个概念是顾客异质性。不同的顾客市场对产品的感知和要求是不一样的，高端市场注重产品的质量和服务，低端市场注重产品的价格和耐用，在低端市场提供高价的高质量、高服务产品是不会有竞争优势的，反之亦然。第四个概念是企业产品附加值(added value，AV)。指顾客购买一厂家的产品获得的价值超过购买该厂家竞争对手产品的价值。
为证明方便，在不影响研究结论前提下，将一些因素简化，假设在一个产品市场上仅有两家公司i=1、2，产品市场为M，将该市场简单分为高端市场H和低端市场L两个市场，并假定两家公司的生产能力充足，现有设备和人员所构成的生产能力能够满足市场需求，增加产量对单位产品的固定成本(机器费用＋原材料成本)不变，即成本c保持不变，以下是证明过程。
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