企业危机公关下的广告策略调整研究(2)
2014-09-11 01:09
导读：然而在特仑苏事件发生后，蒙牛先是大大减少了特仑苏产品广告的投放量。接着又制作了表现蒙牛企业高品质生产工艺和治理流程的企业形象的电视广告片
然而在特仑苏事件发生后，蒙牛先是大大减少了特仑苏产品广告的投放量。接着又制作了表现蒙牛企业高品质生产工艺和治理流程的企业形象的电视广告片《每一天，为明天》，同时在户外和纸制媒体投放了表现蒙牛品质承诺的平面广告。由此可见，蒙牛是希看通过减少题目产品广告的投放。来弱化产品品质缺陷在消费者心中的印象，试想假如蒙牛在特仑苏事件后继续大规模地投放产品广告，那么势必会勾起受众脑中对于特仑苏负面报道的联想，进一步深化产品质量缺陷在消费者心中的烙印。另外，此时题目产品正处于***的风口浪尖，消费者对该题目产品的态度是反感的，行为上是抵制的，而此时假如不停止题目产品广告的投放。反而加大对题目产品的宣传力度，那会给消费者留下一种死不认错的感觉。蒙牛深知时间是治愈伤口的最好的良药，因此，蒙牛在特仑苏事件后的产品广告投放上选择沉默以对是十分正确并且有效的手段。放弃产品广告的投放，重新制作企业形象广告和品质承诺广告能够让受众感受到蒙牛知错愿改的诚心。重塑了企业关注产品质量的健康的社会形象。
由上述案例可见，当企业自身遭遇产品质量危机的时候。在广告策略的应用上，一方面要减少题目产品广告的投放。弱化产品质量题目在消费者心中的不良印象；另一方面，要在企业自身挖掘出积极健康的新元素，将企业踏实经营、努力改正等的不为人知的另一面展示给受众，重树消费者信心。延伸并丰富品牌内涵。
2 行业性产品质量危机下的广告策略
在行业性产品质量危机这种情况下，某企业本身的产品质量可能并不存在着题目，而是其所在行业的大部分企业产品质量存在题目，或者是该行业的领军企业出现了产品质量题目，而导致的整个行业性的质量信誉危机。在这样的情况下，广告策略应该如何启用呢?
（科教范文网http://fw.NSEAC.com编辑发布） 2000年11月14日，国家药监局发出通告，要责备国各地暂停使用和销售所有含PPA的感冒药品，而当时国内几乎有九成以上的感冒药是含有PPA的。这意味着感冒药市场将被重新洗牌，仅当时退市的国内第一感冒药品牌康泰克一家就留下了4-5亿元的市场份额。在药监局发出通告后不久，东盛团体的感冒药品牌“白加黑”就捉住了机遇，乘虚而进，在白加黑原有广告的基础上，又集中投放了“不含PPA，请放心服用”的新主题广告。这一举措成功地使白加黑与PPA划清了界限，迅速抢占了暂时空缺的国内感冒药市场。
由以上案铡而见，当企业所在行业碰到产品质量危机的时候，企业可以恰当利用广告策略变危机为机遇，利用行业混沌的时机。借势重新洗牌，乘虚而进，迅速扩大本企业的产品着名度与美誉度。
二、企业形象危机下的广告策略
“企业形象是指人们通过企业的各种标志，如产品特点、行销策略、职员风格等建立起来的对企业的总体印象。…企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式。
影响企业形象好坏的因素也是多种多样的，企业产品质量的好坏是最直接的影响企业形象好坏的因素。而与企业有密切关联的人也会间接地影响受众对企业印象的好坏。因此，企业时刻面临着形象危机。
下面我们看看与企业有密切关联的人诱发的企业形象危机。在这类企业形象危机中包含了两种情况，一是与企业有着贸易合作关系的名人形象代盲人的形象危机，还有就是企业员工的形象危机。因此，以下我们将从名人形象代盲人危机与企业员工危机这两种情况出发，分别讨论企业形象危机下的广告策略。 1 名人形象代盲人危机
企业在广告策略中，启用名人作为企业或产品的形象代言人，其目的是想借助名人的影响力，迅速进步产品的着名度，同时也利用了受众对名人的偏爱和崇拜倾向以及
心理学上的移情效应，进步产品美誉度，借名人效应。创造消费，引导消费。因此，企业在启用名人作为企业或产品形象代盲人之前，都是经过慎重的考虑的，一方面该名人自身的形象要与企业或企业的产品的形象有契合点；另一方面。该名人自身的形象必须是健康的，并且在企业的目标受众中具有较大的着名度和影响力。企业一旦启用名人代言，就会将企业自身的形象与代言人形象尽可能地贴合在一起，让消费者在看到该名人时就立即浮现出其代言的企业或产品的形象。
