现代商业服务品牌化探析(2)
2014-09-23 01:43
导读：我们必须关注怎样创立服务品牌。研究怎样培育服务品牌才能发展基于顾客的服务品牌资产。现代商业企业在培育服务品牌资产、创建良好的服务品牌关系
我们必须关注怎样创立服务品牌。研究怎样培育服务品牌才能发展基于顾客的服务品牌资产。现代商业企业在培育服务品牌资产、创建良好的服务品牌关系时应该考虑以下四个战略观点：
一是差异化，具有良好服务品牌的现代商业企业从不将其服务作为一般商品出售。它们总是创新而不是模仿，即创建与其他竞争者相区别的服务品牌关系。因此，顾客心目中的服务品牌印象非常清晰。
二是提升现代商业企业声誉，具有良好服务品牌的现代商业企业为顾客开发出重要并具有价值的服务。仅仅将自己的服务和竞争者的服务区别开来是不够的，提供给市场的服务必须是有价值的。宣传服务品牌是表明企业在市场中的目标。因此，这种商业企业的服务业绩比竞争者要好，在此过程中也会获得好的口碑。
三是建立情感联系，服务通常和情感相连。因此，有良好服务品牌的现代商业企业总是试图超越服务的逻辑和经济层面。它们给顾客带来信任感、热情和亲近感。服务品牌应该反映顾客的核心价值，这些核心价值往往是超越常规逻辑的。
四是将服务品牌内部化，服务品牌关系很大程度上是在服务接触中产生的。在这里，和顾客接触的员工占据非常重要的地位，在服务过程中他们可以支持或者破坏塑造服务品牌的过程。具有良好服务品牌的现代商业企业往往将服务品牌内部化。
现代商业服务品牌接触探析
当顾客介入到服务品牌化过程中时，我们对服务品牌的理解随之发生了改变。它不再是某种空洞的、可以传递给顾客的东西。当顾客与服务品牌信息互动时，服务品牌就可以持续发展和改变，这些服务品牌信息来自计划好的营销传播、口碑沟通、因特网上的聊天室中的员工、系统和有形商品要素。这样，顾客与服务品牌之间的关系建立并且发展起来。服务品牌关系在顾客头脑中形成了关于商品、服务的印象。因此，服务品牌或者服务品牌形象是某个顾客在某段时间内对某服务品牌或服务品牌关系进行感知的结果。
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实际上服务品牌关系随顾客所经历的一系列服务品牌接触而发展。服务品牌接触就是现有顾客或者潜在的顾客对商业企业形象或者某种可传递信息的体验，不管该体验发生于何地，以及该体验是什么。顾客的服务品牌关系是建立在各种服务品牌接触的基础上的。现代商业企业可能在某些方面管理得很好，却忽略了其他方面可能会向顾客传递负面的服务品牌信息，产生不良的服务品牌关系，使服务品牌价值下降。服务品牌来源于各种服务品牌接触所传播的大量信息。因此，服务品牌接触对于服务品牌的创建及其服务品牌关系的形成是非常关键的。图1是一个沃尔玛服务品牌接触的来源。
从图中我们可以看到，每个服务品牌接触来源从不同角度影响着服务品牌在消费者心目中的价值。因此，我们在创建服务品牌时在作好企业的内部管理形成特色服务，有鲜明的企业服务文化外，还应当在外部营销方面给消费者留下美好感觉和印象。服务品牌为现代商业企业提供价值，顾客认为某服务品牌的价值越高，该服务品牌的销售额就会越高。服务品牌是通过持续开发服务品牌关系，使顾客对有形产品、服务、信息及其他要素有区分性的认识，这些都基于顾客所面对的所有服务品牌接触。服务品牌是在一系列的服务品牌接触后在顾客的脑海中形成的。因此，现代商业企业在创立服务品牌时必须在为顾客的服务过程提供有别于竞争对手的优质服务。实际上这对企业的员工提出较高要求。企业要把奖励员工所提供的良好服务作为重要的内部营销工具。现代商业企业应该清楚企业自身需要优质服务，而且应该在奖励系统中对员工提供的优质服务予以承认。在现代商业企业中，对员工进行
培训是必要的，提高员工的服务技巧，使之达到纯熟。因为这些员工在顾客对服务质量的感知方面有很大影响，而且对公司利润的影响也是非常大的。
