营销渠道的“五力”框架分析(2)
2014-10-05 01:57
导读：一是与渠道商进行合作。如果企业规模较小。或规模大，营销渠道体系并不完善的企业，它们需要借助于渠道商的力量拓展市场。虽然对渠道商名目繁多的
一是与渠道商进行合作。如果企业规模较小。或规模大，营销渠道体系并不完善的企业，它们需要借助于渠道商的力量拓展市场。虽然对渠道商名目繁多的要求不满，但“人在屋檐下，不能不低头”，只能对渠道商的宰割忍气吞声。
二是与渠道商决裂，另谋出路。如2004年，家电巨头格力空调与渠道商国美电器相互下了“封杀令”之后，格力就开始了渠道的新的探索，目前已形成了厂家主导的品牌专卖店的渠道模式。
因此，渠道提供者对企业渠道策略的影响无疑是巨大的，目前来看，已形成了渠道商占优势的局面。渠道商越强大，企业就越容易受制于渠道商，从而影响到企业的渠道选择范围和模式。
2.3 消费者的影响
企业的产品最终是要提供给消费者的，消费者是企业在做出渠道安排所考虑的必需因素之一。如大型超市大多分布经济较为发达的中心城市，地级市和县城，一个重要的原因就是考虑到消费者的消费能力和购物的方便性。同时，随着消费者个性化需求的出现，企业营销渠道设计要更加考虑消费者需求的特点。如消费水平高的顾客需要一个良好的购物环境和愉快的氛围，很难想象在一个脏乱差的环境中商品会很畅销。可见，消费者因素对渠道是有很大影响的，因此，企业的渠道模式要考虑到消费者因素的影响。
2.4 潜在的新类型渠道的影响
任何渠道类型的出现，首先是作为潜在的新类型的渠道而存在，随着一些企业的选择和实施不断地扩大范围，成为市场上流行的渠道形式，最后，由于各种各样的原因，如营销渠道类型与企业产品的不适应，或者更新类型的渠道出现而使此类渠道的企业逐渐减少，最终消失(实际上不可能完全消失，但会降到一个很小的值)。再过若干时间之后，此类型的渠道也许会随着市场形势的变化而重新兴起，渠道的这种循环发展变化可用下图(图2)进行说明：
（科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布）
回过头来审视渠道的发展变化，这样的结论看得会更加明确。从电视机企业的“大经销商代理制”开始，不少企业就采用这种渠道模式，随着这种模式的衰败，自建渠道模式开始兴起。当自建渠道使企业不堪重负后，戴尔的“直销”模式似乎成为了成功的法宝，但该模式也存在着不少问题，并没有成为主流的渠道形式。这几年国产手机又开创了新的销售渠道：电视营销。当三线品牌手机借此销量大增之时，其他正在迷茫中彷徨的手机企业再也按捺不住，甚至不少知名品牌手机企业也加入了电视营销的行列。因此，营销渠道的发展是一个兴衰交替的历史。
2.5 可替代的渠道
企业在选择渠道模式时，要考虑到各种因素，如成本，管理、与渠道商的合作等等。如果多种渠道形式并存的情况下，在渠道成本上升时，企业不仅可以采取种种措施降低成本，也可寻求新的营销渠道形式，以保证企业的正常发展的需要。
如TCL长期引以自豪的是它自建渠道，因为在当时在利润较高的情况下，企业自建渠道可以提升市场竞争能力，获得竞争优势。但是随着整体行业利润的下降，专业渠道商的涌现，自建渠道的优势消失了。自2005年开始，TCL改变了渠道策略，裁掉了地市级的销售公司，并将渠道工作交给了专业的经销商，而TCL企业本身专注于研发与生产工作。而格力空调在与国美合作破裂之后，及时的与其他家电连锁卖场，如北京的大中等进行合作。
可见，在必要的情况下，如果其他类型渠道成本更低，或者更有利于企业发展，可替代的渠道将会影响企业的渠道策略。
3 结论
至此，通过对营销渠道产生影响的五种基本办量进行分析，我们对企业的渠道“瓶颈”有了一定的了解。通过分析渠道的影响因素，企业可以更好地探索适合自己营销渠道模式，从而在激烈的市场竞争中。建立起渠道方面的竞争优势。但是，“五力”分析模型主要是从企业的外部对影响营销渠道设计的因素进行分析，难免会忽略企业内部的情况。如果要全面的分析影响企业营销渠道的因素，仅仅做出“五力”分析还是不够的。因此，营销渠道的竞争优势的塑造还需结合企业的资源和能力，从而真正形成持久的竞争优势。
